Et si l'on parlait Marketing

Lettre ouverte au Directeur d'American Express (suite et fin)

Il y a plusieurs semaines, j'écrivais au directeur d'American Express (voir ci-dessous) AmEx  pour réclamer le remboursement d'un règlement versé à tort.
Après 4 appels téléphoniques de relance :
- je fais partir le chèque immédiatement,
- je fais une enquête
- c'est notrre procédure "anti-blanchiment d'argent" (sic) et je n'y peux rien car le circuit passe par Londres. C'est comme ça et pas autrement...
- je vous appelle quand j'aurai du nouveau
je reçois par courrier un chèque mon chèque de remboursement. La lettre est datée du 29 juin et a été postée à Nanterre (grande banlieue de Londres probablement...). Pas de mot d'excuse, pas de salutations.Rien.
Chez Am Ex, les clients sont là pour payer ; un point, c'est tout. Même quand ils sont clients depuis 1975 !! C'est ce que j'appelle avoir la "Customer Attitude" !
je vais réclamer les agios créditeurs. Sur 515 € sur 2 mois, ça fait quand même 12€.

Neprenezpasl'amex

PS. 2 jours après la lettre du chèque sans mot d'excuse, je reçois une lettre de la "relation Clientèle" qui me dit que je devrais recevoir un chèque dans les meilleurs délais (sic). De sincères excuses accompagnent cette lettre, qui n'aurait jamais dû exister si le problème avait été traité immédiatement et correctement il y a 2 mois...

De la Grande Distribution à la Redistribution

Le dernier déjeuner du Cercle du Marketing Direct CMD , le 21 Juin 2005, était précédé d'une conférence passionnante de Pierre Kosciusko- Morizet (petit fils de l'ancien maire de Saint Nom la Bretèche où j'ai vécu de longues années...), président de price ministère.com. Priceminister est un site où les consommateurs se vendent entre eux les objets dont ils veulent se débarraser, price minister se "contentant" de mettre en relation les conso-vendeurs et les acheteurs, en prenant au passage une modeste commission comprise entre 5 et 15%. Ce modèle de C2C (de consommateur à consommateur) fonctionne remarquablement bien et son développement fait exploser les plombs du compteur de la bulle internet : 2 800 000 clients, 13 000 000 d'objets présentés depuis l'origine de la société, c'est-à dire depuis 2001. Les développements europées sont déjà sur les rails.
Le modèle de priceminister est intéressant : il ajoute au pouvoir d'achat des consomm'acteurs le pouvoir de vente.
Finies les armoires si pleines qu'on n'a même plus envie - et la place disponible- d'aller faire les soldes ; fini le désir compulsif et anal de cumuler pour cumuler puisque désormais on peut facilement revendre. La fixation du prix est simple : c'est la loi de l'offre et de la demande dans toute sa simplicité. Trop cher, le produit ne trouve pas chaussure à son pied, bon marché, il ne reste que quelques secondes sur le site ! Ceci est dû, nous dit PKM, à la nature de ce marché qui est "sans friction". les voitures d'occasion ont fait leur apparition et cette apparition s'est vite transformée en raz de marée ; il y a plus de voitures proposées sur priceminister que sur tous les journeaux de petites annonces de l'hexagone ! De plus, l'acheteur bénéficie d'une garantie de  plusieurs semaines pour tout vice  mécanique. un signe qui ne trompe pas : les concessionnaires auto utilisent priceminister pour écouler leurs voitures d'occasion.
La croissance du site est prodigieuse : 150% en France en 2004. D'autres pays europées vont suivre très vite (Allemagne, Italie, Espagne...). Priceminister vient de signer des accords de coopération avec la Camif et Chronopost.
N'hésitez pas à aller visiter le site du Cercle www.cercle-md.com/ , c'est le lieu de rencontre privilégié de tous les marketers directs ou pas...

Un an de pub (suite)

Suite de la note Un an de Pub du 17 mai.

Pendant un an, j'ai photographié toutes les affiches de Paris. Sur les 1600 photos ainsi shootées, j'ai fait une étude (avec Mickaël Guillois) sur les "clusters" , c'est-à-dire deds groupes de création homogènes. Pour les détails, consulter HK

Les résultats de l'analyse font apparaître des catégories  bien homogènes, avec des % d'apparition assez  tranchés. Les photos sur l'album Un an de Pub illustrent le propos 1 an Pub .
- Réification :     17.5%
- Abscons :         12.9%
- Métaphore :      10.2%
- Promo :              10.2%
- Identification :  7.1%
- Evidence :           7.1%
- Histoire :             5.6%
- Mairie de Paris :5.2%
- Porte-Parole :   4.7%
- Sagas :                 4.6%
- Déclaration :    4.1%
- Humour :            4.1%
- Onirisme :         2.7%
- Porno-Chic         2.3%
- Autres :              1.7%

Lettre ouverte au Directeur d'American Express

La relation client est un art difficile et il suffit parfois de quelques secondes de mauvaise humeur d'un vendeur ou d'un télé-acteur pour mettre à terre des années de construction de confiance. La lettre ci-dessous envoyée au directeur de l'Am Ex, Am Ex, en est un bel exemple.

Monsieur le Directeur

Cette lettre émane d'un de vos porteur de carte, client Am EX depuis 1975 ! Et ce client est extrêmement mécontent.
Il y a deux mois, je règle le solde de mon compte Am Ex Optima et je fais une erreur en rédigeant mon chèque. Au lieu de régler 200€, je règle 800€. Je ne m'en aperçois qu'en lisant mon relevé qui arrive le mois suivant : ce relevé présente bien sûr un solde créditeur.
Je vérifie avec ma banque qui me confirme que ce n'est pas une erreur : je vous ai bien envoyé 800€. Je téléphone donc au service client Am Ex pour demander le remboursement de ce trop versé. Je propose, pour simplifier, de faire un jeu d'écriture et de virer la somme excédentaire sur mon compte carte verte. On me répond que c'est impossible (pourquoi ??) mais que le nécessaire sera fait immédiatement pour que je reçoive un chèque.
Un mois après, je n'ai toujours pas reçu le chèque.
Je rappelle le service client où l'on me dit que c'est normal (sic). Vous comprenez, le chèque est établi par l'Angleterre pour éviter "les blanchiments d'argent". Nous sommes désolés mais c'est comme ça et pas autrement.
La conversation s'est arrêtée assez sèchement...
Où est le point de vue et la satisfaction du client dans cette affaire ? Nulle part. Que se passe-t-il quand un client dépasse la date de paiement d'une journée ? des frais et des agios. Le client Roi n'est qu'un Client Rien chez Am Ex...

Je vois mal dans ces conditions comment je vais conserver ma carte Am Ex Optima.

Salutations

Henri Kaufman

Les bizarreries du (mauvais) marketing direct

J'ai reçu un numéro du magazine Décision Informatique. L'adresse était cocasse, voyez plutôt :
Communider
MR T. Thomas (un collaborateur qui est parti depuis 4 ans...)
Inconnue
6 av. d'Eylau
75116

Pourquoi envoyer des magazines à des gens inconnus ?

Y a-t-il un lien entre la Satisfaction et la Fidélité ?

La fidélité d’un client n’est pas, contrairement aux idées reçues, directement proportionnelle à sa satisfaction.
Le client peut être, aujourd'hui, satisfait et ...infidèle. Il "zappe" de marque en marque au gré de ses humeurs, des promotions et des petits moments de bonheur qu'il a eus -ou pas eus- avec telle ou telle marque.
La fidélité dépend de la satisfaction quand le client est très-très satisfait, autrement dit quand il est enchanté. Le produit acheté est un élément de satisfaction bien sûr, mais aussi la qualité de la relation avec la marque.

Comment mesurer la satisfaction de la relation ?
Les Agences de Marketing Relationnel (dont Communider), regoupées dans l'Association des Agences Conseil en Communication (AACC) se sont posées la question et ont mis au point après plusieurs années de réflexion, avec l'institut BVA, un score mesurant la qualité de la relation entre une marque et ses clients. Ce score est appelé le RSc : Relationship Score.

Le RSc a été mesuré sur 10 secteurs d'activité : Banque, Assurance, Automobile, Grande Distribution, Distribution "blanc-brun", Organismes publics, Informatique, Prêt à Porter féminin, Distribution de produits de Beauté, Restauration Rapide.
L'analyse des réponses clients a montré que les composantes de la relation  reposent sur 5 dimensions qualifiant le relationnel client. Elles sont communes à l’ensemble des secteurs et permettent de comparer les entreprises d'un secteur entre elles, mais aussi les entreprises de secteurs différents.

Voici ces 5 dimensions :

« Le Sentiment d’être traité comme un bon client» : cela traduit la perception d’être globalement considéré comme un client privilégié
« L’Empathie» : mesure de manière réciproque la force du lien entre le client et la marque services (attachement, recommandation)
«La Proximité» : concerne la personnalisation et la prise en compte des besoins individuels
«La Qualité de service / du SAV» : regroupe la gestion des réclamations et problèmes, ainsi que tout l’après-vente
«    Les Informations-Conseils» : couvrent l’information et la communication ainsi que la politique d’aide/conseil

Les entreprises qui ont obtenu le meilleur score RSc en 2004 et 2005 sont Yves Rocher, la MAIF, Mercedes, Apple, etc.
Pour disposer d'une étude plus complète, consulter  Communider , ou  AACC ou  BVA .

Le Marketing des Mutations

La vraie vie d'un client est-elle un long fleuve tranquille ?
Non. Dans la plupart des fleuves, on rencontre des digues, des méandres, des cataractes, des bras morts, des affluents, une embouchure, et aussi des crocodiles ! La vie des clients ...est analogue !
Or, les offres proposées aux clients tiennent rarement compte de ces incidents de parcours de leur vraie vie
Pour éviter la monotonie des offres, les annonceurs inventent des promotions qui suivent les temps  - réels ou artificiels- du calendrier. Ces prétextes ne sont malheureusement pas liés au calendrier personnel des clients. Exemples :
Rentrée des classes, Noël, Pâques…. Les soldes (de janvier, de juillet, avant travaux…),
la quinzaine du vin, le mois du pneu, la fête des mères, des grands-mères, des pères, des secrétaires, des pingouins… Le 35ième anniversaire de l’enseigne. Les 3J, les 6 jours fous, la semaine - 20 %, etc.

Chaque mutation, chaque fracture, chaque changement profond dans la vie d'un client entraîne des besoins et des achats très importants. Ces achats de mutation sont impérieuxet ne souffrent aucune temporisation. dans cette période, le client est déstabilisé, fragile comme le bernard-l’ermite tout nu, entre deux coquilles d’accueil !
- Fragile devant la foultitude des produits à acheter
- Fragile car il ne maîtrise pas encore toutes les contraintes et les règles de son nouvel état
- Fragile car il manque de repères

Quelles sont les principales mutations de vie ?
- Mariage,
- Première installation,
- Naissance au foyer,
- Éclatement de la famille et …recomposition
- Départ en retraite,
- Passage d’un appartement à une maison (avec jardin, la mutation est encore plus grande)
- Décès d'un proche
Il y a aussi des mutations de style de vie :
- Chômage, 
- Découverte des voyages exotiques (ah les 35 heures !),
- Achat d ’une résidence secondaire
- Longue maladie

Et des mutations technologiques : le client s’équipe en «sautant un palier»
- Achat d’un lecteur DVD,
- Achat d’une plaque de cuisson céramique, d’un micro-ordinateur, d’un appareil photo numérique, d’une console de jeux, ...

Comment repérer ces périodes de mutations ?
En interrogeant le client (anticiper). En analysant, dans la Base de Données clients, les modifications de ses types d’achat. En étant attentif à ses messages (enregistrement de sa nouvelle adresse).

Aider un client lorqu'il est déstabilisé, c’est faire preuve de charité ; c’est aussi faire preuve d’un sens marketing et commercial aigu.