Quel futur pour la publicité et les agences (3) ?

Depuis Montréal, je reviens sur la conférence d’Hamish Pringle, Dr Gal de l’IPA, sur le futur de la pub et des agences. L’IPA qui est l’équivalent de notre AACC en France, a mené une étude précieuse dont voilà les principaux résultats. Cette étude est intéressante car elle met en lumière des thèmes généraux qui peuvent sembler simples au premier abord mais qui sont néanmoins fondamentaux … et bien vus. D’abord, il y a les 12 points-clé qui vont conditionner nos 10 prochaines années et que j'ai mentionnés dans ma note précédente.
Ensuite, Hamish dégage plusieurs concepts :

• Qui va prendre l’initiative sur le marché : les clients ou les médias ? Pour répondre à cette question, il convient au préalable faire une segmentation fine et originale du marché des médias et de la communication, par rapport à des critères inhabituels.
• La segmentation des médias et de la communication met 4 critères d’analyse en lumière :
  • Analyse du Contenu : « classé » ou contenu « à explorer » ? Le contenu classé correspond - c’est une image- aux rayons d’un supermarché vers lesquels la marque « pousse » ses clients. Le contenu à explorer correspond plutôt à ce qu’on rencontre sur Internet où c’est le client qui va tout seul chercher son information, puis les produits qu’il désire acheter.
  • Analyse du sens de la Communication : univoque (un seul sens, de la marque vers les clients) ou bi-univoque (interactivité marque-client et client-marque)
  • Analyse du type de Communication : de masse ou personnalisée ?
  • Analyse du support de Communication sur : « écran » ou non écran.

Pour les 10 prochaines années, ce seront les médias qui assureront le développement sur le premier segment correspondant à la segmentation classé/à exploré. Sur les 3 autres segments, ce seront les clients qui feront le développement.

• Les agences doivent aujourd’hui plus qu’hier, développer à la fois leur côté « magique » et leur côté « logique »pour satisfaire leurs clients. Cette proposition rejoint d’ailleurs la théorie de Neumann sur le cerveau gauche (rationnel) et le cerveau droit (émotionnel) qui a eu son heure de gloire il y a quelques années.
• Les marques se construisent comme des nids ; dans le futur, elles auront besoin de consolider le nid avec des « brindilles » supplémentaires concernant :
  
  • Le développement durable
  • La responsabilité sociale
  • L’honnêteté
  • La pérennité

• Les Agences vont jouer de nouveaux rôles : propriétaires de médias, créateurs de contenu, partenaires dans des joint-ventures, producteurs de programmes, créateurs de réseaux, fournisseurs et manager de données,
• Les Agences devront gérer les attentes contradictoires des annonceurs :
  • Demande forte d’intégration pour construire efficacement leur marque
  • Demande du prix le plus bas (Ah, les service achats !)
  • Nécessité de créativité dans un contexte technologique élevé

• Nécessité, de développer une expertise spécifique pour conquérir de nouveaux clients et retenir les clients actuels :
  • Dans les secteurs où les clients « veulent savoir ce qui se passe »
  • Pour savoir répondre aux questions posées par les Présidents « vite fait, dans un couloir »
  
  En conclusion, Hamish nous dit que les sources de nouveaux budgets résident dans les espaces où les clients se sentent mal à l'aise. (disconfort zone)

Comments

[Rédigé par: bastien]

Bonjour henri,

tres interessant ce post. Tu pense que les grosse agences vont savoir s'adapter ou alors ce sont des petits acteurs qui vont emerger ?

[Rédigé par: henri kaufman]

--> Bastien : les petites agences sont dynamiques et "frétillantes". Elles avancent et les GROSSES agences ont compris le danger, d'autant plus qu'il faut suivre la demande des clients.. On va donc assister à l'émergence d'agences petites mais talentueuses et une recomposition de l'offre sur le marché avec des agences de publicité "traditionnelle" qui vont s'adjoindre les talents nécessaires. Mais risquent d'être suiveuses pendant un certain temps...
Henri
PS. Voir les CR supplémentaires de la journée canadienne consacrée à ce propos, que je mettrai en ligne dès qu'ils seront disponibles

[Rédigé par: Bastien]

merci pour ces reponses

[Rédigé par: moock]

quel job pour les vieux de 48 ans ??? culture , media , pub ??? et a strasbourg