Réflexion sur la notion de harcèlement publicitaire

Lors de la dernière conférence au Cercle du Marketing Direct, Jérôme Stioui de la Sté Directinet et Frédéric Ballner de Daniel Jouvance, disaient lors de leur conférence sur "Comment recruter de nouveaux clients par e-mail" qu’ils veillaient soigneusement à ce que leurs prospects ne reçoivent pas plus de 4 mails par mois. Et ils trouvaient raisonnable ce chiffre de 4.
Dans la "vraie vie", la pression publicitaire est difficile à mesurer ; elle engendre une perception qui change d’un individu à l’autre.  Elle varie avec le temps et la pression, et bien sûr, elle dépend de la nature des offres qui peuvent être attendues (elles concernent alors mon centre d’intérêt du moment), qui peuvent véhiculer des offres qui ne me concernent pas, des offres découvertes qui tentent de me séduire à tout prix (!), ou encore des offres promotionnelles sur des produits que j'achère régulièrement, pour lesquels c’est l’occasion fait le larron.
De plus, un annonceur peut certes maîtriser le nombre de contacts commerciaux qu’il envoie à ses clients et prospects, mais il ne maîtrise évidemment pas les envois de tous ses concurrents avec lesquels il se retrouve dans la boîte aux lettres, ou dans le tunnel de pub à la télé ou sur le panneau d’affichage d’à côté.
L’annonceur doit calculer le niveau où il peut situer le curseur de la pression, client par client, et trouver le ton juste entre le trop et le trop peu, entre le harcèlement et l’oubli. Par exemple, après un achat effectué en ligne chez Pixmania, il ne m’était guère possible que j’oublie cette marque puisqu’elle m’envoyait un e-mail, voire deux, par jour ! Dans ce cas, ce n’était plus de la prospection commerciale, c’était du spam.
L’effet de la pression publicitaire varie en fonction de son intensité ; on peut distinguer 4 phases :

• phase 1, l’ouverture : le client est ravi qu’on s’intéresse à lui
• phase 2, le froncement de sourcil : le client commence à se rendre compte qu’il est une cible et qu’on lui présente plus d’offres qu’il peut en absorber
• phase 3, l’agacement : le client est de plus en plus agacé et il il trouve incongru le gâchis de toute la pub à laquelle il est exposé
• phase 4, l’exaspération : le client est à bout ; la pression commerciale devient contre-productive, la marque ne se rend même plus compte qu’elle se tire des balles dans le pied et qu’elle est en train de perdre le client en situation d’overdose de contact. L’exaspération se transforme tout à coup en colère incoercible (le dernier message reçu est la goutte d’eau qui fait déborder le vase), et tout sera bon pour échapper à l’envahissement.

Ces phases ne démarrent pas au même moment chez tous les clients. C’est la raison pour laquelle cette courbe de l’hostilité du client en fonction de la pression publicitaire reçue harcèlement sera plutôt représentée par un "couloir" que par une courbe : c’est le couloir du harcèlement. La recherche de rentabilité à court terme n'est pas forcément la bonne stratégie.

Remarque : j'ai écris cette note à Barcelone. En rentrant vendredi soir, j'ai trouvé dans mon courrier la news-letter du Cercle du Marketing Direct. Dans cette news, un article de Francis Salerno, intitulé Fréquence Optimale de contacts. Quelle pression commerciale et relationnelle. Comme quoi le sujet est dans l'air ! Les conclusions de F. Salerno sont très voisines des miennes. Pour votre information, vous trouverez l'article de Francis en suite de cette note.

Note de Francis Salerno dans la news-letter du Cercle du Marketing Direct :

Comments

[Rédigé par : greg]

C'est bien tout le problème des publicitaires et des agences :la pression était pour le moment la seule manière de faire vendre un produit, la donne change, ils sont perdus...

[Rédigé par : Olivier Bender]

3000, c'est le nombre de stimuli publicitaire auquel nous sommes tous confrontés, chaque jour.

Combien sont imprégnés dans votre mémoire ? Dans le journal que vous avez lu ce matin, vous avez vu de la publicité. Combien de marques ou produits pouvez vous citer exactement. Je dis "exactement", car dire : "j'ai vu une belle montre, une Hublot, que je vais acheter", alors qu'il s'agissait d'une Tissot et que vous achetez vraiment une Hublot, Tissot aura doublement perdu : d'abord parce qu'ils auront payés pour leur publicité et ensuite, parce qu'ils n'auront pas fait une vente qui est partie chez la concurrence !

Je crois que dans ce que dit Henri, le ciblage est déjà bien compris. Maintenant, reste à évaluer correctement la pression et le ton. En résumé, faire de la publicité sans que ce soit compris comme de la publicité. Chez un client, nous avons mis en place une stragégie de marketing direct (cible : les clients existants), qui aboutit à des taux de conclusion de minimum 5% pour monter parfois à 8-9%. Comment ? Le bon ton, la bonne offre et bcp de data mining.

[Rédigé par : varnauld]

Personnellement, j'ai fais la bêtise de bien vouloir recevoir les lettres d'infos de Daniel Jouvance (donc opt-in). Peu de temps après, étant donné que les lettre ne m'intéressaient pas, j'ai voulu me désabonner / désinscrire. 3 désincriptions via leur site web, 10 échanges de mails avec le service client...et ce n'est pas 4 mails par mois, mais 4 mails par semaine !!! et je continue encore de les recevoir...Bravo les leçons de marketing !!!