Et si l'on parlait Marketing

Les Basiques du Marketing (7) : Les clients existent, je les ai même rencontrés !

Un entrepreneur qui lance une activité pense d’abord, et c’est bien normal, au produit ou service qu’il va mettre sur le marché. Il est au moins aussi important qu'il pense à ceux qui vont acheter son produit. Ceux qui vont acheter son produit s’appellent tout simplement, vous le savez, les clients.
Et le traitement des clients, c’est-à-dire l’optimisation des efforts de l’entrepreneur, passe par 10 étapes qui doivent être mises au point au moment du lancement, et pas après quand c’est trop tard parce que l’image de l’entreprise sera déjà sur des rails difficiles à plier.

Voici ces 10 étapes :

1. Définir les valeurs fondatrices de l’entreprise (même si elles peuvent changer plus tard). Les traduire en mots, en charte, en signature, en claim. En ce que vous voulez, mais formaliser leur contenu. Ce contenu doit être connu et partagé par tous les collaborateurs de l'entreprise.

2. Recenser tous les points de contact entre un client et l’entreprise, de telle manière que ces moments de contact soient mis à profit pour véhiculer les valeurs de l’entreprise. Pour cela, écrire le process : le discours, les arguments, les contre-arguments, le mot de bienvenue, le mot de prise de congé, etc... Tout est important. Ne pas laisser d'initiative personnelle, même de bonne volonté !

3. Accueillir le nouveau client. Celui-ci mérite un process particulier : pack de bienvenue, engagements de la société, modalités personnalisées, etc...

4. Comment faire pour que chaque client ait l’impression d’être traité individuellement ? Voir une note précédente, très complète sur le sujet

5. Comment enclencher, dès le démarrage de la relation, le processus de la fidélisation ? (la vente one-shot vs la vente répétée). Idem

6. Comment mesurer la valeur du client sur une longue période : cela s’appelle la life time value du client. Elle est fonction de son "espérance" de vie, de son espérance de CA, des frais qu'il déclenche, etc.

7. Comment classer les clients par ordre d’importance, de telle manière que l’investissement commercial et publicitaire soit adapté au potentiel de chaque client ? C'est l'esprit de la Loi de Pareto. Si 20% de vos clients font 80% du CA ou de la marge de l'entreprise, la conclusion est toute simple. Surinvestir sur les bons clients ; virer les mauvais clients

8. Comment augmenter la life time value de chaque client en jouant sur la fréquence des achats, sur la durée de la relation et sur le panier moyen ? C'est tout le talent du marketer qui a à sa disposition un orgue avec plein de touches et de pédales. Le meilleur son peut parfois voisiner le couac.

9. Comment mesurer le Capital Client de la société, sachant que tous les clients n’ont pas la même valeur ?

10. Comment équilibrer les investissements et les profits distribués ? Problème de stratégie d'entreprise, à court terme ou à long terme.

Voilà 10 étapes fondamentales. A méditer et surtout, à mettre en place.

L'illustration vient de LÀ

Trouver son clone sur la blogosphère

Même si la blogosphère est énorme, un jour ou l'autre, on y rencontre un blogueur qui vous ressemble étrangement : même style, centres d'intérêt analogues, mêmes choix et approches des sujets, mise en page analogue. On se dit, in petto, tiens, tiens, intéressant... Et parfois on écrit à ce clone de plume et de souris.
C'est déjà arrivé avec Vanina Delobelle et c'est encore arrivé avec Marianne Dekeyser dont le blog  "les idées qui parlent mérite le détour". Je pensais même au départ, pièges de l'animus et de l'anima, que ce clone était masculin car le prénom était limité à son initiale. Et bien non, mdekeyser@noos.fr est bien l'adresse de Marianne !
Ces dernières notes sont à lire. A noter d'ailleurs que Marianne a inclus dans sa sélection de livres à lire en vacances "The Dip" de Seth Godin, dont je suis en train de faire le commentaire...
Les 5 tendances pour la Rentrée !
Après la présentation des 5 livres pour se vider la tête pendant les vacances, suit la liste des 5 tendances incontournables...auxquelles il vous faudra aussi réfléchir dès la Rentrée. Pour voir les exemples, cliquez sur les liens.

• Sortez dedans, rentrez dehors : Visionnaire Orange avec cette accroche publicitaire ? Certainement. En effet, nous sommes désormais rentrés dans une société "oxymorienne". Pour être plus concrète, c'est une société dans laquelle : vous êtes libres sous condition d'être hyperconnectés, vous goûtez les plaisirs de la convivialité virtuelle, vous êtes connectés sans fil, vos échanges commerciaux sont dématérialisés et vous parlez à un avatar....

• Sciences et Nature : pour un monde plus beau ? La Nature reprendrait-elle ses droits ? En tout cas, elle revient en force dans les ingrédients, les matériaux. Elle inspire plus que jamais les nouvelles innovations technologiques.
• Infiniment nano : voir le billet déjà écrit ici.
• "Express you talent" comme le revendiquait Lavazza il y a déjà plusieurs années.
  Les entreprises ne cherchent plus uniquement des compétences, mais recrutent des talents. L'explosion des talents vous la comprendrez en regardant la montée en puissance des blogs, de la téléréalité, de sites communautaires et participatifs, et ceci, dans tous les domaines.
• Tous junkies. Adieu les addictions dures des siècles précédents (cigarettes, alcool, cocaïne...), bienvenues aux drogues douces et à une nouvelle forme d'enivrement avec les vitamines naturelles en tous genres (caféine, vin, chocolat et autres euphorisants). Tout ça pour nous rendre la vie plus belle et mieux faire passer l'overdose de "Flux RSS", de choix, d'informations, de connexion...
  
  

Les Basiques du Marketing (7) : Les points de contact Marque-Clients

Ces points de contact sont extrêmement importants. Je reviens aujourd’hui sur deux points que j’évoquais dans ma dernière note :

• Le recensement de tous les points de contact entre une enseigne et ses clients
• L’accueil des clients, et spécialement celui des nouveaux clients

Recensement des points de contact
On n’imagine pas le nombre considérable de points de contact entre un client et une entreprise : le standard, l’hôtesse d’accueil, les commerciaux sur le terrain, le service administratif, le service des réclamations, la comptabilité, le service technique, l’après-vente, le site internet, les e-mails, le marketing direct, etc. On peut dénombrer des dizaines de points de contact, qu'on néglige oi ignore le plus souvent.
Il est important d’analyser soigneusement ce qui se dit ou s’écrit dans ces moments de contact, et donner des instructions précises (scénario d’entretien, les mots à dire absolument, les "valeurs" à respecter et aussi à faire passer…). Surtout, n pas laisser de place à l’improvisation : la bonne volonté, le talent ou la bonne humeur de certains n’est pas forcément partagée par tous !
Tous les points de contact doivent être "processisés". Ca semble un peu administratif, mais c'est vraiment la clé du succès.
Pour vous en convaincre, faites le test suivant : téléphonez à votre entreprise, et écoutez bien ce qu'on vous répond. C'est souvent brouillon, sans chaleur, sans accueil...

Moutons, les clients ne sont pas des moutons !
Il y a deux proverbes importants pour la relation client : 

• Vous n’aurez qu’une fois l’occasion de faire bonne impression la première fois.
• La première impression est toujours la bonne, surtout si elle est mauvaise.

On ne le dira jamais assez, les premiers instants d’une relation sont cruciaux. Cette phase critique ne dure que quelques instants : dans un magasin, les clients décident s’ils vont acheter (ou ne pas acheter) dans les 8 premières secondes de leur entrée. Dans cette période de découverte se construisent - et se cristallisent-  le désir, l’opinion "a priori", le degré d’impatience supportable.
La qualité du rythme de croisière ultérieur et sa fidélité du client dépendent du ressenti du client à ce moment-là. Le premier accueil doit ressembler à une fête : inutile de s’acharner à fidéliser ensuite si cette première fête est ratée.

La prise en main du produit est également importante : délai de livraison non respecté ? le mode d’emploi estil clair, fluide, simple ou abscons ? produit abîmé ou défectueux ? lettre de bienvenue (rappelant les valeurs de l’enseigne et combien elle est contente que le client ait acheté chez elle) présente et chaleureuse ou absente ? Tout est important lors de la première utilisation. N’oubliez pas : la fidélité commence au deuxième achat.

Bien entendu, il peut y avoir des accrocs dans une relation. Ce n’est pas grave si l’enseigne tire parti de ces occasions inévitables pour corriger le tir le plus vite possible, en étonnant son client par sa bonne volonté et son efficacité.
Les clients se souviennent bien plus d’une petite attention que d’un grand avantage.

À suivre...

C'est gratuit A qui profite ce qui ne coûte rien ?

Les offres gratuites font florès depuis quelques temps. Cet artifice éculé de la VPC (qui insistait souvent lourdement avec ses pléonasmatiques  "cadeaux gratuits") est passé dans les offres grand public. Plusieurs articles, notes et livres sont parus récemment, et parmi eux, j'ai choisi de lire celui de Francine Markovits à la sobre couverture blanche accompagnée d'un désign promo (éclaté rouge).
Voilà un livre intelligent et qui rend intelligent, moyennant 14 euros Dans le marketing de l'Égo, j'avais abordé le phénomène du don, du contre-don, de la récompense et autres gratuités qui cachent beaucoup de choses. Dans ce livre, la philosophe Francine Markovits aborde la notion de gratuité dans toutes ses dimensions, qu'elles soient commerciales, philosophique, sociologique, religieuse... Ces nombreux terrains sont abordés de manière étonnante au premier abord, et soulèvent plein de questions avec l'inventaire de leurs conséquences : la gratuité des services publics (santé, la nourriture gratuite pour les SDF, éducation, eau...), la gratuité des médias (journaux, internet, les freewares et autres programmes open source).
Avantage pour les marketers : les leurres de la gratuité sont décortiqués de manière complète , de quoi inventer de nouvelles formules !
Extraits : La gratuité s'inscrit dans une échelle de besoins et de désirs. On peut parler de soins gratuits ou de nourriture  gratuite pour "les pauvres", La gratuité n'a pas le même sens s'il s'agit de donner un GPS à tout acheteur d'une voiture de luxe ou un repas chaud à un SDF.
Demain on rase gratis. Ce que nous énonçons ici et maintenant vaut pour aujourd'hui, à l'instant où je lis l'affiche ; qu'en sera-t-il demain ? demain est-il aujourd'hui + 1 jour ou bien demain est-il aujourd'hui ?...
Il n'est pas équivalent de dire ou de lire "gratuit" ; l'expression ne devrait être utilisée qu'au présent.
Le donateur et le bénéficiaire en font toujours beaucoup plus qu'il ne leur parait.
Le don gratuit n'est pas neutre. Un "présent" est en réalité un geste fictif, un mensonge social, une obligation.
Le "c'est gratuit" n'est que le premier d'une chaîne d'opérations qui petit à petit engage l'un des acteurs de la transaction dans un processus irréversible, dans une relation de dépendance envers un créancier, et de dette forcée.

http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2006/03/gratuit_vous_av.html
http://www.enviedentreprendre.com/2007/02/livre_de_market.html
http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2006/03/la_gratuit_ne_v.html

Les Basiques du Marketing (6) : Comment faire pour que chaque client ait l’impression d’être traité individuellement ?

La production de masse a engendré le marketing de masse qui à son tour a engendré la communication de masse. Ainsi, sans que les enseignes s’en rendent compte, la distance entre elles et leurs clients n’a fait que s’accroître. Loin des yeux, loin du cœur… malgré les programmes de fidélisation qui ont tenté, avec retard et force cadeaux, de "panser" la blessure due au manque de contact.
Les clients ont finalement des goûts assez simples : ils en veulent le maximum pour le prix minimum, ils veulent être traités comme s’ils étaient les seuls clients, ils veulent être connus et reconnus, ils ne veulent pas raconter la même histoire à des employés qui changent tous les quatre matins ou à des télé-acteurs qui donnent l’impression d’être dans l’immeuble d’à-côté alors qu’ils sont à des milliers de kilomètres.

• Comment faire quand on a la chance d’avoir des centaines, des milliers, des centaines de milliers de clients ? La réponse est simple à formuler, difficile à mettre en œuvre :identifier à qui nous avons à faire à qualifier les fichiers et les mettre à jour (contacts, transactions,…) en temps réel
• Appeler les clients par leurs noms à personnalisation des messages, non seulement au niveau du cher monsieur madame, mais aussi du choix des visuels, du choix des produits, du ton employé, etc.
• Leur donner des avantages qui dépendent de leur importance et de leur ancienneté
• Imaginer des programmes de récompense qui ne soient pas des me-too mais des programmes qui collent au type de produits et services vendus
• Leur proposer des nouveaux produits qui correspondent exactement à ce qu’ils auraient demandé s’ils en avaient exprimé leur besoin à l’analyse précise des Bases de Données Client permet d’anticiper les désirs (quoi et à quel moment). Elle permet également d’estimer le potentiel des clients et d’affecter à chacun d’eux le montant d’investissement commercial qui n’excède pas la rentabilité attendue.

Le développement technologique permet tout cela. Dès demain, la conjonction des téléphones mobiles et des tags ou encore des puces RFID permettra d’identifier les clients et de leur envoyer les offres qu’ils attendent ou espèrent. En auyant en tête un objectif simple : RÉDUIRE LA DISTANCE TEMPORELLE, AFFECTIVE ET GÉOGRAPHIQUE.

Les clients ne sont pas des numéros dans un fichier. Adoptez la Customer Attitude en regardant les clients par le bon bout de la lorgnette et vous gagnerez des parts de marché et des parts de client !

La lettrine est de Placide ; j'ai pris la photo au jardin du Luxembourg

La production de masse a engendré le marketing de masse qui à son tour a engendré la communication de masse. Ainsi, sans que les enseignes s’en rendent compte, la distance entre elles et leurs clients n’a fait que s’accroître. Loin des yeux, loin du cœur… malgré les programmes de fidélisation qui ont tenté, avec retard et force cadeaux, de "panser" la blessure due au manque de contact.
Les clients ont finalement des goûts assez simples : ils en veulent le maximum pour le prix minimum, ils veulent être traités comme s’ils étaient les seuls clients, ils veulent être connus et reconnus, ils ne veulent pas raconter la même histoire à des employés qui changent tous les quatre matins ou à des télé-acteurs qui donnent l’impression d’être dans l’immeuble d’à-côté alors qu’ils sont à des milliers de kilomètres.

• Comment faire quand on a la chance d’avoir des centaines, des milliers, des centaines de milliers de clients ? La réponse est simple à formuler, difficile à mettre en œuvre :identifier à qui nous avons à faire à qualifier les fichiers et les mettre à jour (contacts, transactions,…) en temps réel
• Appeler les clients par leurs noms à personnalisation des messages, non seulement au niveau du cher monsieur madame, mais aussi du choix des visuels, du choix des produits, du ton employé, etc.
• Leur donner des avantages qui dépendent de leur importance et de leur ancienneté
• Imaginer des programmes de récompense qui ne soient pas des me-too mais des programmes qui collent au type de produits et services vendus
• Leur proposer des nouveaux produits qui correspondent exactement à ce qu’ils auraient demandé s’ils en avaient exprimé leur besoin à l’analyse précise des Bases de Données Client permet d’anticiper les désirs (quoi et à quel moment). Elle permet également d’estimer le potentiel des clients et d’affecter à chacun d’eux le montant d’investissement commercial qui n’excède pas la rentabilité attendue.

Le développement technologique permet tout cela. Dès demain, la conjonction des téléphones mobiles et des tags ou encore des puces RFID permettra d’identifier les clients et de leur envoyer les offres qu’ils attendent ou espèrent. En auyant en tête un objectif simple : RÉDUIRE LA DISTANCE TEMPORELLE, AFFECTIVE ET GÉOGRAPHIQUE.

Les clients ne sont pas des numéros dans un fichier. Adoptez la Customer Attitude en regardant les clients par le bon bout de la lorgnette et vous gagnerez des parts de marché et des parts de client !

La lettrine est de Placide ; j'ai pris la photo au jardin du Luxembourg

Une énigme marketing : le temps d'obturation des APN

Les marketers, et les communicants sont parfois ennuyés quand une des caractéristiques du produit qu'ils veulent présenter n'est ni du goût des consommateurs ni simple à expliquer.
C'est la cas d'un paramètre très agaçant des appareils photos numériques (APN) : le temps d'obturation - c'est à dire le temps qui s'écoule entre le moment où vous appuyez sur le bouton et le temps où l'appareil prend réellement la photo- EST BEAUCOUP TROP LONG !
Quelques dixièmes de seconde transforment souvent la "photo du siècle" en une bouse ratée de chez raté. Les appareils argentiques n'avaient pas ce défaut.
Les fabricants sont très discrets sur la mesure de ce phénomène, qui est devenu pourtant un des critères d'achat auquel les clients sont le plus sensible. La complexité de la mesure de ce "temps de retard à l'allumage" résulte du mix de beaucoup de paramètres. Pour en savoir un peu plus, allez lire SVP la note que j'ai rédigée sur Eclectihk

Alors ? alors, à défaut de résoudre à moindre frais le délicat problème technique, il serait souhaitable que les marketers et les journalistes spécialisés fassent des efforts de pédagogie dans la présentation des performances des appareils sur ce point, qu'ils multiplient les tests comparatifs sur ce seul paramètre et qu'ils expliquent comment éviter les photos floues ou ratées dues à ce fichu temps d'obturation.
Avez-vous déjà pâti de ce temps de retard ? Vos expériences et témoignages m'intéressent.

Les Basiques du Marketing (5) : Comment enclencher, dès le démarrage de la relation, le processus de la fidélisation ?

Acquérir un nouveau client, c’est bien et tout commence par là. Mais il ne faut surtout pas s’arrêter en chemin et se laisser gagner par l’euphorie de la victoire. Les tout premiers moments de la relation correspondent à ceux où l’enthousiasme de l’acheteur est à son apogée ; ils sont les plus propices à la préparation de la vente suivante. La fidélisation commence à la deuxième vente, mais se prépare à la première vente. C’est à ce moment qu’il faut parler du futur - c’est-à-dire de tous les produits et services qui accompagneront si bien le premier achat- , de réassort, des services personnalisés, etc… La garantie Darty est un bon exemple  de service d’accompagnement proposé de manière si naturelle au moment de la vente que le client ne peut que l’accepter : elle permet d’augmenter très sensiblement la marge réalisée sur le produit de base.

La conquête coûte de plus en plus cher. Raison de plus pour amortir l’investissement commercial sur une longue période. A moyen terme, le chiffre d’affaires va s’accroitre ; il ne faut pas oublier de récompenser les commerciaux sur ces ventes supplémentaires. La stratégie de la terre brûlée n’est plus adéquate dans notre univers ultra-concurrentiel où le plus souvent, les clients conquis sont arrachés aux griffes de la concurrence. N’oubliez pas de prononcer les mots qui font revenir : merci, revenez bientôt, nous vous reverrons avec plaisir, etc… Dans le métro de New York, et maintenant dans les autobus parisiens, on peut voir des vitrophanies précisant : bye bye, see you soon. Cela peut paraître inutile, mais en réalité c’est nécessaire !

Dans le cas de la vente à distance, le "welcome pack" jouera ce rôle de réassurance et d’insémination des ventes suivantes. Il jouera aussi le rôle –à ne pas négliger- de transmetteur des valeurs de la marque. Elles auront plus de chances d’être lues et enregistrées à ce moment-là. Mettre la vie d’un client en perspective : voilà le premier secret de la fidélisation. Oubliez les ventes one-shot, favorisez les ventes répétées…

Bon courage !

Le dessin du haut est de Placide. L'illustration, dernière image d'un cartoon en 4 cases (Repérage, Séduction, Conquête, Fidélisation) a été dessinée par F. Boucq pour une carte de vœux de Communider.

Acquérir un nouveau client, c’est bien et tout commence par là. Mais il ne faut surtout pas s’arrêter en chemin et se laisser gagner par l’euphorie de la victoire. Les tout premiers moments de la relation correspondent à ceux où l’enthousiasme de l’acheteur est à son apogée ; ils sont les plus propices à la préparation de la vente suivante. La fidélisation commence à la deuxième vente, mais se prépare à la première vente. C’est à ce moment qu’il faut parler du futur - c’est-à-dire de tous les produits et services qui accompagneront si bien le premier achat- , de réassort, des services personnalisés, etc… La garantie Darty est un bon exemple  de service d’accompagnement proposé de manière si naturelle au moment de la vente que le client ne peut que l’accepter : elle permet d’augmenter très sensiblement la marge réalisée sur le produit de base.

La conquête coûte de plus en plus cher. Raison de plus pour amortir l’investissement commercial sur une longue période. A moyen terme, le chiffre d’affaires va s’accroitre ; il ne faut pas oublier de récompenser les commerciaux sur ces ventes supplémentaires. La stratégie de la terre brûlée n’est plus adéquate dans notre univers ultra-concurrentiel où le plus souvent, les clients conquis sont arrachés aux griffes de la concurrence. N’oubliez pas de prononcer les mots qui font revenir : merci, revenez bientôt, nous vous reverrons avec plaisir, etc… Dans le métro de New York, et maintenant dans les autobus parisiens, on peut voir des vitrophanies précisant : bye bye, see you soon. Cela peut paraître inutile, mais en réalité c’est nécessaire !

Dans le cas de la vente à distance, le "welcome pack" jouera ce rôle de réassurance et d’insémination des ventes suivantes. Il jouera aussi le rôle –à ne pas négliger- de transmetteur des valeurs de la marque. Elles auront plus de chances d’être lues et enregistrées à ce moment-là. Mettre la vie d’un client en perspective : voilà le premier secret de la fidélisation. Oubliez les ventes one-shot, favorisez les ventes répétées…

Bon courage !

Le dessin du haut est de Placide. L'illustration, dernière image d'un cartoon en 4 cases (Repérage, Séduction, Conquête, Fidélisation) a été dessinée par F. Boucq pour une carte de vœux de Communider.

Les Basiques Marketing (4) : Un consommateur devient un client… après son deuxième achat !

Préambule et Rappel :
1- Depuis plus d'un an, je tiens une rubrique Marketing dans l'excellent site Envie d'Entreprendre, qui donne une tribune régulière à une trentaine d'experts dans tous les domaines intéressant l'Entreprise. Ce site est animé par Olivier Marone.
Dans l'année écoulée, j'ai écrit 16 chroniques sur de nombreux aspects du Marketing Client (Fidélisation, Animation, Recrutement, etc...)
Il m'a semblé utile pendant cette période estivale où fleurissent les cahiers de vacances et autres Universités d'été, de reprendre ici ces chroniques au rythme d'une ou deux par semaine. Ne soyez pas effrayés : il n'y aura pas d'interro écrite à la fin de ce cycle de révision. Encore que...
2- Les notes sont éditées sans ordre "logique". Elles ont été écrites selon l'inspiration du moment. A vous de les classer et les regrouper par thème. A vous aussi de me suggérer d'écrire sur des sujets qui VOUS intéressent
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Un consommateur devient un client… après son deuxième achat !

Conquérir un client, c’est bien, mais le vendeur doit avoir immédiatement le réflexe d’enclencher la suite : la fidélité n’existe que s’il y a eu au moins un deuxième achat, puis un troisième, un quatrième et ainsi de suite.

La vision perspective du parcours d’un client tout au long de sa vie de client est fondamentale. L’outil pour mesurer ce parcours et donc la rentabilité du client s’appelle la  « Life-Time Value » ou LTV en abrégé. En termes mathématiques, on dira que la LTV correspond à l’espérance mathématique de Chiffre d’affaires que fera ce client jusqu’au moment où il quittera l’enseigne.

Prenons un exemple simple, inspiré par les achats répétitifs dans un hypermarché : la LTV est la résultante de la fréquence de visite multipliée par le panier moyen et multiplié par la durée de vie moyenne du client. Je vous épargnerai la formule, d’autant plus qu’elle tient compte de l’actualisation de l’argent car 1€ aujourd’hui vaut plus cher qu’1€ dans un an. Bien sûr, tous les clients n’ont pas la même LTV car ils viennent plus ou moins fréquemment, car leur panier diffère (en fonction de la taille de leur famille, de leur pouvoir d’achat, de leur goût, des rayons visités, etc.), car la durée de séjour dans la région dépend de nombreux paramètres…

Malgré cette variabilité des paramètres, on arrive par les techniques de segmentation à regrouper en clusters homogènes des clients qui ont des LTV estimées analogues ; cela permet de moduler l’investissement commercial que l’enseigne va leur allouer, et aussi d’adapter les offres commerciales dans les messages directs.

Supposons qu’un client va dans son hyper favori tous les 15 jours, pour y dépenser un caddie de 100€, 11 mois par an et pendant dix ans, sa LTV est de : 200 x 11 x 10 = 22 000€.

Autant dire que le sourire de la caissière ou du chef de rayon est de rigueur : un geste de mauvaise humeur peut braquer ce client, avec le risque qu’il aille ailleurs, ce qui privera l’enseigne d’une partie de ce CA potentiel de 22 000€.

Un sourire pour préserver 22 000€, c’est finalement peu de choses. Et pourtant, certains vendeurs/vendeuses ont tendance à l’oublier !

Conquérir un client, c’est bien, mais le vendeur doit avoir immédiatement le réflexe d’enclencher la suite : la fidélité n’existe que s’il y a eu au moins un deuxième achat, puis un troisième, un quatrième et ainsi de suite.

La vision perspective du parcours d’un client tout au long de sa vie de client est fondamentale. L’outil pour mesurer ce parcours et donc la rentabilité du client s’appelle la  « Life-Time Value » ou LTV en abrégé. En termes mathématiques, on dira que la LTV correspond à l’espérance mathématique de Chiffre d’affaires que fera ce client jusqu’au moment où il quittera l’enseigne.

Prenons un exemple simple, inspiré par les achats répétitifs dans un hypermarché : la LTV est la résultante de la fréquence de visite multipliée par le panier moyen et multiplié par la durée de vie moyenne du client. Je vous épargnerai la formule, d’autant plus qu’elle tient compte de l’actualisation de l’argent car 1€ aujourd’hui vaut plus cher qu’1€ dans un an. Bien sûr, tous les clients n’ont pas la même LTV car ils viennent plus ou moins fréquemment, car leur panier diffère (en fonction de la taille de leur famille, de leur pouvoir d’achat, de leur goût, des rayons visités, etc.), car la durée de séjour dans la région dépend de nombreux paramètres…

Malgré cette variabilité des paramètres, on arrive par les techniques de segmentation à regrouper en clusters homogènes des clients qui ont des LTV estimées analogues ; cela permet de moduler l’investissement commercial que l’enseigne va leur allouer, et aussi d’adapter les offres commerciales dans les messages directs.

Supposons qu’un client va dans son hyper favori tous les 15 jours, pour y dépenser un caddie de 100€, 11 mois par an et pendant dix ans, sa LTV est de : 200 x 11 x 10 = 22 000€.

Autant dire que le sourire de la caissière ou du chef de rayon est de rigueur : un geste de mauvaise humeur peut braquer ce client, avec le risque qu’il aille ailleurs, ce qui privera l’enseigne d’une partie de ce CA potentiel de 22 000€.

Un sourire pour préserver 22 000€, c’est finalement peu de choses. Et pourtant, certains vendeurs/vendeuses ont tendance à l’oublier !

Les Basiques Marketing (3) : L’entreprise, ses clients… et le temps

Le temps est un paramètre qui semble si évident qu’on a tendance à l’oublier. Mais vos clients, eux, ne l’oublient pas.

Comment aborder le temps, en prendre conscience et s’en faire un allié ? Voilà plusieurs pistes de réflexion :

1- Consacrez du temps à vos clients

Certes, ils vous achètent des produits et des services mais ils vous achètent aussi le temps que vous leur consacrez sous diverses formes : écoute, compréhension de leurs besoins, discussion approfondie sur les avantages de vos solutions, proposition de solutions à leurs problèmes, propositions spontanées, aptitude à la négociation, etc. Plus vous passerez du temps avec vos clients et plus ils en prendront conscience et plus ils vous seront fidèles. Le temps est un fil de mémoire qu’il faut entretenir ; le client s’en souvient bien plus qu’un avantage financier qui est considéré comme un dû. Sans oublier que plus un client est client depuis longtemps et plus il considère avoir des "droits" (considération, rapidité, fidélité-récompense, etc...) sur l'entreprise.

2- Faites économiser du temps à vos clients

Raccourcissez les délais de livraison, simplifiez les process de commande, ne les faites pas attendre trop longtemps au téléphone, dans la file d’attente de la caisse ou du magasin, soyez disponible spontanément. Le temps est une denrée qui devient paradoxalement de plus en plus rare et précieuse alors qu’on en dispose de plus en plus (les 35 heures, les appareils ménagers, le TGV, etc…). Le temps est une denrée qui rétrécie au lavage des années (c'est aussi l'effet Web où tout est à un click ) : tout le monde s’aperçoit que Noël revient de + en + vite !

3- Soyez toujours attentifs au "phasing" de vente

Un produit proposé au bon moment a bien plus de chances d’être acheté qu’un produit proposé à "contre-courant". La synchronocité est un facteur essentiel de réussite.
Les bons moments ou moments propices s’appellent d'un mot d'origine grecque : les kaïros. Apprenez à les repérer en interrogeant vos clients, en analysant leurs comportements individuels dans votre base de données, en étant attentif aux évènements qui ponctuent leur vie de clients (naissance, mariage, déménagement, retraite, travaux, etc…).

Le proverbe "le temps, c’est de l’argent" devrait être remplacé par "le temps, c’est finalement ce que vous vendez".

PS. La sculpture est de mon amie Nathalie Decoster. Je l'ai déjà utilisée il y a qq années pour "réïfier" le rapprochement de Communider avec l'Agence EHS Brann.

Comment aborder le temps, en prendre conscience et s’en faire un allié ? Voilà plusieurs pistes de réflexion :

1- Consacrez du temps à vos clients

Certes, ils vous achètent des produits et des services mais ils vous achètent aussi le temps que vous leur consacrez sous diverses formes : écoute, compréhension de leurs besoins, discussion approfondie sur les avantages de vos solutions, proposition de solutions à leurs problèmes, propositions spontanées, aptitude à la négociation, etc. Plus vous passerez du temps avec vos clients et plus ils en prendront conscience et plus ils vous seront fidèles. Le temps est un fil de mémoire qu’il faut entretenir ; le client s’en souvient bien plus qu’un avantage financier qui est considéré comme un dû. Sans oublier que plus un client est client depuis longtemps et plus il considère avoir des "droits" (considération, rapidité, fidélité-récompense, etc...) sur l'entreprise.

2- Faites économiser du temps à vos clients

Raccourcissez les délais de livraison, simplifiez les process de commande, ne les faites pas attendre trop longtemps au téléphone, dans la file d’attente de la caisse ou du magasin, soyez disponible spontanément. Le temps est une denrée qui devient paradoxalement de plus en plus rare et précieuse alors qu’on en dispose de plus en plus (les 35 heures, les appareils ménagers, le TGV, etc…). Le temps est une denrée qui rétrécie au lavage des années (c'est aussi l'effet Web où tout est à un click ) : tout le monde s’aperçoit que Noël revient de + en + vite !

3- Soyez toujours attentifs au "phasing" de vente

Un produit proposé au bon moment a bien plus de chances d’être acheté qu’un produit proposé à "contre-courant". La synchronocité est un facteur essentiel de réussite.
Les bons moments ou moments propices s’appellent d'un mot d'origine grecque : les kaïros. Apprenez à les repérer en interrogeant vos clients, en analysant leurs comportements individuels dans votre base de données, en étant attentif aux évènements qui ponctuent leur vie de clients (naissance, mariage, déménagement, retraite, travaux, etc…).

Le proverbe "le temps, c’est de l’argent" devrait être remplacé par "le temps, c’est finalement ce que vous vendez".

PS. La sculpture est de mon amie Nathalie Decoster. Je l'ai déjà utilisée il y a qq années pour "réïfier" le rapprochement de Communider avec l'Agence EHS Brann.

Les Basiques Marketing (2) : Avant de vendre, il faut ... C O M M U N I Q U E R !

Dans tout entrepreneur, il y a un communicant qui sommeille... Le chef d'entreprise croit souvent qu'il est le mieux placé pour communiquer et il taquine son stylo pour sortir la phrase qui tue, l'argumentation qui laissera pantois ses futurs clients, le logo à l'esthétique ravageuse, le visuel qui fera l'admiration de son épouse...

Attention ! Danger. La communication est un métier et nul ne peut sans dommage s'instaurer communicant. Alors, il faut faire appel à un spécialiste.

Mais là aussi, un autre danger guette le chef d'entreprise : celui qui consiste à montrer à ses proches le projet fourni par le communicant, afin de recueillir leur avis. La démarche est sympathique mais aussi peut conduire à des résultats dramatiques, à l'opposé de l'objectif recherché.

En effet, il y aura autant d'avis différents que de personnes consultés. A l'issue de la consultation, le doute s'insinuera et la tentation naturelle sera de prendre un peu des remarques de X, un chouïa des remarques de Y, un soupçon de l'idée de Z, etc...
Tout cela pour arriver à une communication "consensus" mou qui aura perdu son unité et toute sa force initiale. La subtilité des arguments qui font mouche sera gommée, la surprise du message sera enfouie sous des tonnes de corrections successives.

Alors retenez deux conseils incontournables :

1. faites appel à un spécialiste de la communication (on les appelle des publicitaires) pour communiquer
2. faites-vous - Vous-Même- une opinion sur la communication qu'on vous présente ;  sans solliciter l'avis de vos proches qui ne serviront qu'à brouiller, donc amoindrir le message.

Le dessin provient du site (à visiter pour approfondir ses connaissances en matière de marketing, de philosophie et de spiritualité !) de SergeCar

Mais là aussi, un autre danger guette le chef d'entreprise : celui qui consiste à montrer à ses proches le projet fourni par le communicant, afin de recueillir leur avis. La démarche est sympathique mais aussi peut conduire à des résultats dramatiques, à l'opposé de l'objectif recherché.

En effet, il y aura autant d'avis différents que de personnes consultés. A l'issue de la consultation, le doute s'insinuera et la tentation naturelle sera de prendre un peu des remarques de X, un chouïa des remarques de Y, un soupçon de l'idée de Z, etc...
Tout cela pour arriver à une communication "consensus" mou qui aura perdu son unité et toute sa force initiale. La subtilité des arguments qui font mouche sera gommée, la surprise du message sera enfouie sous des tonnes de corrections successives.

Alors retenez deux conseils incontournables :

1. faites appel à un spécialiste de la communication (on les appelle des publicitaires) pour communiquer
2. faites-vous - Vous-Même- une opinion sur la communication qu'on vous présente ;  sans solliciter l'avis de vos proches qui ne serviront qu'à brouiller, donc amoindrir le message.

Le dessin provient du site (à visiter pour approfondir ses connaissances en matière de marketing, de philosophie et de spiritualité !) de SergeCar