Analyse de pub (4) : Nolita

Jusqu'où peut-on aller trop loin ? Jusqu'où le décalage peut-il nous heurter, alors que l'annonce ne présente pas le produit qu'elle est censée vendre ?
Le photographe Toscani nous avait habitué à ces visuels trash (le sida) pour vendre les pulls Benetton. A un moment, le produit passe au second plan, derrière l'horreur des visuels.
C'est encore le cas pour cette campagne lancée pour la marque de vêtements italienne Nolita, présentant un mannequin anorexique. On dirait une campagne humanitaire, mais là, l'objectif est de faire parler de la marque et de faire vendre des fringues. On atteint les limites de l'indécence, de la décadence.
NB. Le visuel présenté ci-contre est un des moins provocateurs de la campagne, c'est dire !

Comments

[Rédigé par: Dreamside]

Hum... Je pense que ça va beaucoup plus loin car on oublie l'autre affiche de la campagne faisant contraste à celle-ci afin de dénoncer les horreurs que l'on retrouve dans le monde de la mode.

[Rédigé par: McM]

Je ne suis pas du tout d'accord. Cette photo dénonce l'anorexie dans la mode : la mannequin d'un jour ne porte pas le vêtement.

C'est dommage qu'il ait fallu attendre un vendeur de fringue pour voir une image de la maladie.

[Rédigé par: nonamno]

Certes indécent mais percutant et servant divers objectifs:
La jeune femme, qui est une actrice et qui pose là un acte lui permettant de relever un défi personnel, s'en sortir, montrer son "image de camp" et aller vers la vie
L'annonceur, énormes retombées médatiques
etToscani,opportuniste,provocateur,attrapeur de l'air du temps :anorexie-mannequins, mort et vie
Et l'air du temps:mode_séduction-corps-rapport au corps:qu'habille l'habit?
Une femme

[Rédigé par: Marianne]

Je ne connaissais pas la pub, mais je fatigue des pubs à 4 niveaux de compréhension. Le sommum en ce moment c'est Orange et sa LiveBox. Personnellement, je préfère la dernière campagne affichage pour The Economist "Nous couvrons tous les hémisphères : Nord/Sud,Droit/Gauche" !

[Rédigé par: henri kaufman]

J'aurais été d'accord avec cette pub si la marque Nolita avait donné X€ à la cause anorexique pour tout achat, et si donc la boucle avait été bouclée. Ce n'est apparemment pas le cas, donc je persiste et signe...
Henri

[Rédigé par: leafar]

Je crois que Henri a raison ... les images doivet s'accompagner d'actes.

[Rédigé par: dubuc]

Je crois savoir qu'en Italie la campagne a eu l'aval du Ministère de la Santé local... On est dans l'ambiguité totale, Nolita reprenant le même type de communication-choc que Benetton... La marque acquiert par le buzz autour de cette campagne refusée par les supports auxquels elle avait été proposée, une notoriété immédiate.
Attention à la suite et au rejet. Car au final, au-delà de la cause qui est juste, il s'agit de vendre des fringues!!!

[Rédigé par: Romain]

Complètement d'accord avec toi Henri. Cela dit je préfère voir ce genre de campagne, qui va créer une débat et une polémique sur le sujet même si derrière quelques indélicats s'en mettront plein les poches.

[Rédigé par: Julien]

Le message est clair avec un bon détournement de ce qu'est une "lolita". Cependant la prod est moche, l'image pathétique et provoque de la dissonance. Mais n'oublions pas une chose, c'est que Toscani ne shoot pas pour des campagnes créatives ou efficaces, il shoot pour des campagnes qui font parler. Les retours sur Benetton ont d'ailleurs été impressionnants.
Je pense que c'est ce qui passe avec le buzz sur cette pub. Cette campagne est un bon coup de pub pour faire parler du problème, mais qui malheureusement ne fait pas plus prendre conscience.
Bien joué pour Toscanie et la cause mais dommage pour les futures victimes qui continueront de souffrir.

[Rédigé par: Julien]

Je reviens sur mon précédent mon commentaire, pour appuyer cette pub coup de vent de Nololita. Si on ne le sait pas ou si on ne lit pas la petite analyse d'Henri (comme j'ai survolé lol) on ne peut deviner que c'est pour une marque de vêtement.
Donc conclusion un vrai coup de pub pour Toscani et l'Anorexie... et No lolita... c'est quoi alors ?

[Rédigé par: Marie M]

aprés avoir lu le blog de la modéle je dois avouer que je suis partagée....Je comprends la démarche mais j'ignore si elle a vraiment une portée. pour cette jeune fille c'est un peu un rêve qui se réalise grace à la maldie.... Est ce que c'est vraiment la soigner que d'en faire un vecteur de succés pour elle ? Je ne sais pas quoi penser.

[Rédigé par: flo]

Cette campagne est très manipulative :
> manipulation des notions : anorexie et codes de la mode sont deux choses bien distinctes. Que l'air du temps mélange allègrement certes (on dit "elle est anorexique" comme on dit "il est parano", l'emprunt au langage clinique crée une zone de confusion en ce qui concerne l'anorexie)
> manipulation de l'opinion : Il s'agit defaire des images qui fassent parler ? ok, très bien. Mais qu'est-ce qui fait le plus parler que de montrer quelque chose qui renvoie à la souffrance ? On pourrait aussi bien montrer une victime brûlée vive, un soldat mutilé, que sais-je encore. La fausse provoc de l'image prend le pas sur le message. Et ici, le message est confus (du fait du mélange des registres et des notions), il ne fait que banaliser l'assimilation en raccourci mode/anorexie.
> manipulation du public : nous voici transformés en voyeurs malgré nous ; Henri parle de prise d'otage, et c'est bien vrai : le regard est pris en otage, enfermé dans une vision bâtie a priori et totalement arbitraire, assénée comme une représentation de la réalité et comme un "combat contre"
> manipulation photographique per se : on assiste à une sorte de "reality show photographique", pendant de la télé réalité. On rejoint le voyeurisme, via la complaisance de l'image, qui détaille avec avidité le creux des traits du visage, les escarres qui se dessinent au bas du dos, qui saisit ce qu'il y a d'horrifique dans son modèle et en laisse de côté ce qui s'écarte du spectacle. Car ne nous y trompons pas : une photo n'est pas une copie sur le vif de son sujet : elle le reconstruit, toujours.
> manipulation du modèle aussi à mon avis : d'abord, parlons de sa rémunération. D'après Libération, celle-ci se monte à 700 euros net. Quelle arnaque pour une campagne presse+affichage nationale dont la caisse de résonnance dépasse largement les frontières de la zone de chalandise de base de la marque ! Qu'est-ce qui gêne le plus la marque et le photographe en somme ? Le coût d'un mannequin de métier ou ses mensurations ? J'avoue que je trouve qu'il y a dans cette radinerie un vrai malaise. Voyons ensuite les motivations de cette jeune femme : pour elle, cette campagne est une opportunité de sortir de cette anorexie ; or ces images l'y figent, l'icônisent dans ce qu'elle désire le moins être --et qui précisément fonde la rumeur et le retentissement de la campagne. Une réification en négatif, en quelque sorte. Certes, elle est photographiée en toute connaissance de cause, pas par surprise : mais il y a de la traîtrise dans ces prises de vue.

Bref,quelque chose qui relève du "paparadvertising" et de la provoc à pas cher (sauf achat d'espace, mais compte tenu de la résonnance au delà de l'espace acheté, on peut dire que même là c'est plutôt pas cher...) pour ces images... reality show destiné au tabloïd de l'opinion, où Melle Caro est jetée en pâture comme une Loana inversée.

Après le porno chic, le trash humanitaire ?

[Rédigé par: paul villach]

Je publie sur AGORAVOX une analyse de cette campagne de NO-L-ITA qui peut vous intéresser. Bonne lecture !
Paul Villach
http://www.AgoraVox.fr/article.php3?id_article=30022

[Rédigé par: paul villach]

Je publie sur AGORAVOX une analyse de cette campagne de NO-L-ITA qui peut vous intéresser. Bonne lecture !
Paul Villach
http://www.AgoraVox.fr/article.php3?id_article=30022

[Rédigé par: henri-jean]

Je reviens sur le dossier (non clos) et après la bataille, mais dans un monde qui déshabille les sportifs, nous fait l'éloge du ballon rond ou ovale, des corps bodybbuildés et du muscle à tout va, alors que l'hypocrisie des couturiers continuent de faire des ravages tant auprès des mannequins que de celles qui se croient obligées de ressembler à des porte-manteaux, cette campagne ne me choque pas pour ce qu'elle montre, ni ce qu'elle voudrait vendre, mais je suis consterné de voir que pour médiatiser une cause, en l'occurence ici l'anorexie, il faut en passer par là. Peu m'importe la marque, elle montre à voir les conséquences d'un fait de société aussi bien relayé par Elle que par n'importe quel magazine féminin, à savoir, tu es belle, tu es mince, sauf qu'entre mince et maigre pour certaines, la ligne jaune est vite franchie, surtout à seize ou dix-huit ans. Certes, le photographe est un habitué de la provocation, il y a bâti sa réputation et probalement sa fortune mais l'anorexie justifie qu'on en parle et malheureusement il n'y a pas d'Anorexthon. Ce qui est en cause là, plus que la marque qui use et abuse de ce qui pourrait être un noble combat, c'est la course aux images chocs pour faire son trou. Le trou, le squelette, le vide... Poussière nous sommes, poussières nous reviendrons !

[Rédigé par: Laura L]

Bonjour !
Je dois faire un travail de fin d'études sur la communication choc. j'avais pensé prendre en exemple cette Pub pour No-l-ita. je voulais savoir si vous aviez plus d'informations à ce sujet(ou à propos d'autres communications choc qui peuvent mener à un débat) !?
Pour ma part, je trouve que ce type de procédé n'a rien de pervers dans le sens ou l'on pourrait croire que c'est juste un coup de pub. Au contraire, je pense que cette campagne interpellera pas mal de jeunes filles qui peuvent être touchées par ce genre de maladies.. Et cela dénoncera le cercle vicieux dans lequel tous les mannequins se trouvent..
Voilà, merci d'avance !