Storytelling

Y a-t-il un marketer dans la salle, euh, je veux dire un lecteur de ce blog, qui n'a pas encore lu Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, livre de Christian Salmon (qui tient une rubrique tous les vendredi dans le Monde), paru aux Éditions la Découverte ?
Si c'est le cas, dépèchez-vous, précipitez-vous, courez,  ruez-vous dans la librairie amazonienne la plus proche pour acheter ce livre. Vous pourrez -enfin- comment les politiciens endorment leurs électeurs, comment les marques hypnotisent leurs clients (avec l'aide bienveillante des publicitaires), comment les managers endorment leurs collaborateurs, etc...
Quand j'ai lancé l'agence Communider (il y a des lustres), j'avais très vite écrit "Le Carnet des 20 points du Marketing Direct" illustré par Placide. Eh bien, le 14ième point s'intitulait - déjà - Raconter une histoire renforce toujours l'impact d'un message.
Ce qui fait la force d'une histoire, c'est le fait qu'on raconte une histoire, le fait qu'on raconte du vécu, le fait qu'une offre soit présentée par une personne réelle et non par une structure ou un appareil commercial... C'est de plus en plus vrai.
Hier encore, Christian Salmon nous disait sur France Inter que notre ministre des armées racontait l'histoire (...) des talibans qui coupent les doigts des petites filles qui se mettent du vernis à ongles, une affirmation qui n'a jamais été prouvée...
Et dans le Monde daté de Samedi, Christian Salmon évoquait la personne de Karl Rove, le "scénariste du Pdt Bush, dont les propos (ceux de Rove, mais aussi ceux de Bish) font dresser les cheveux sur la tête.
Voilà quelques titres de paragraphes pour vous donner envie de lire ce livre si je ne vous ai pas encore convaincu :
- le grand narrateur Reagan et ses disciples Clinton et Sarkozy
- la stratégie de Shéhérazade
- des armes de distraction massive
- la marque est un récit
- de Uncle Bens à Uncle Sam
- la story, nouvelle monnaie du management financier
- le nouveau modèle d'autorité du capitalisme émotionnel
- la chasse au silence et l'injonction aux récits
Bonne lecture.

Voici l'article des Echos auquel Erwan fait allusion dans son commentaire...

Raconter des histoires fait mieux vendre
[ 01/04/08 ]

Le recette du « storytelling » n'a rien de nouveau. Le phénomène s'est généralisé au gré de l'évolution du consommateur et des techniques de communication.

Ne dites surtout pas à ma fille que je conçois des spots publicitaires : elle pense que je suis auteur de « séquences narratives »... Et ne lui précisez pas qu'ils sont adressés à des consommateurs, elle s'imagine qu'ils s'adressent à une « audience »... Car Christian Salmon, auteur de « Storytelling » (*), véritable phénomène de librairie, l'assure : l'art de conter des histoires, hier encore réservé aux enfants avant la venue du marchand de sable, figure désormais comme le sésame magique pour concevoir des campagnes de communication émouvant le spectateur et marquant durablement les esprits... et les courbes de vente.

« C'est logique », intervient Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O (Havas), professant à Paris-I une « théorie de la communication », où le projet a pris la place du positionnement publicitaire : « Les marques ont besoin d'un récit qui formalise les éléments du projet d'entreprise et se révèle en outre interprétable et formalisable par l'ensemble des cibles. Il fonctionne comme un conte de fées, c'est-à-dire comme une histoire où le héros, personnage ordinaire, va se transformer dans l'épreuve - combattre l'ogre, terrasser le dragon... - et décrocher le Graal. Bien entendu, c'est l'épreuve et la métamorphose du héros qui sont au coeur du récit, et non le Graal, que tout le monde finit par oublier. » Et de citer pour exemple une signature publicitaire conçue comme une mise à l'épreuve de l'annonceur, le fameux « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », signée par BETC Euro RSCG pour Air France. « Aujourd'hui, le consommateur français est exposé en moyenne à 3.000 messages publicitaires quotidiens, ajoute le président d'Euro RSCG C&O, et toute la difficulté va consister à recréer de bonnes conditions d'écoute. » Et donc à savoir raconter de belles histoires.

Une histoire ? La recette n'a rien de nouveau. Personne n'a oublié Shéhérazade, qui, le soir venu et durant « Mille et Une Nuits », improvisait - sans jamais l'achever - une histoire au sultan, le roi de Perse Shâhriar, afin qu'il lui abandonnât une journée de vie supplémentaire. Plus près de nous, l'écrivain et sociologue Roland Barthes fait remonter le récit aux premiers âges de l'humanité.

A partir de là, poseront les détracteurs, en quoi le « storytelling » constitue-t-il une innovation de taille ? Avant tout, par sa généralisation, voire sa théorisation, imposée par l'évolution du consommateur, et accélérée par des techniques inédites de communication. A la lecture du livre, on saisit vite en effet que l'explosion du phénomène doit beaucoup - sinon tout - au croisement de deux phénomènes apparemment sans lien : l'affaiblissement de la marque et le déferlement des nouvelles technologies permettant de décliner des fables collectives sur les supports médias les plus divers.

Etonnement, émotion

Retour en arrière, à l'ère du « branding » triomphant. Celui-ci commence par balbutier : alors qu'au début des années 1980, de nombreuses entreprises restent centrées sur le produit, ses usages et ses qualités, quelques originaux comme Nike, Coca-Cola et Apple s'en détournent pour produire non plus des objets, mais des images de leurs marques : « Le dépassement de soi pour le premier, détaille Laurent Habib, l'enfance éternelle pour le second et l'émancipation par la technologie d'un homme avili par le monde des machines pour le troisième. »

Mais la crise des marques met fin à la belle euphorie, comme vont s'en apercevoir à leurs dépens les théoriciens du « branding » au début des années 2000. Car si les marques parviennent à créer un lien émotionnel avec le consommateur, ce lien demeure extrêmement ténu. Selon la société américaine d'études de marché NPD Group, près de la moitié des consommateurs qui se déclaraient fidèles à une marque en 2003 avaient changé d'avis un an plus tard. Et Nokia, qui était à la 6e place du classement mondial des marques en 2002, voit ses ventes s'effondrer l'année suivante, occasionnant une perte de 6 milliards de dollars. Quant aux révélations sur les conditions de travail qu'impose Nike dans certains pays, elles ont un effet dévastateur sur la marque. La suite est connue : le consommateur est devenu expert et cesse d'entretenir une relation d'enchantement avec la marque. Mais il persiste à en attendre de l'étonnement, de l'émotion et ce léger frisson ressenti lorsqu'il accomplit le fameux acte de consommation.

Et c'est ainsi que la technique du « storytelling » surgit dans les salles de réunion les plus high-tech. Et prend, à compter du milieu des années 1990, « une importance croissante comme technique de communication, de contrôle et de pouvoir, coïncidant avec l'explosion d'Internet et les avancées des nouvelles techniques d'information et de communication (webcams, blogs, télévision interactive...) », écrit alors Christian Salmon.

Le métier de « mythmaker »

Dans la foulée, de nouveaux acteurs et de nouvelles activités font leur apparition. Témoin, Asraf Ramzy, cité dans « Storytelling » comme un « mythmaker », littéralement, un fabricant de mythes, ayant créé en 2002 une agence de conseil en marketing intitulée « Narrativité ». Sa théorie : « Les gens n'achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu'ils n'achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. » Son fait d'armes ? Etre parvenu à métamorphoser la marque de whisky Chivas Brothers en une boisson riche, généreuse... grâce à l'embauche d'un journaliste qui fut chargé de réécrire ses riches heures de gloire sous le titre « Chivas Legend » (octroi du label royal au XIXe siècle, préférence affichée et coupable de Frank Sinatra, Sammy Davis Jr et Dean Martin pour le breuvage ambré...). Bilan de l'opération « Legend » : des retrouvailles avec un taux de croissance à deux chiffres.

De quoi inspirer bien des vocations d'écrivain... même si la thèse de Christian Salmon suscite quelques controverses. « Il «zappe» délibérément le rôle des médias et, qu'il parle de communication marketing, politique ou managériale, il évoque toujours des consommateurs ou des électeurs passifs, privés d'esprit critique », s'agace le sociologue Denis Muzet. La thèse n'innove en rien, grincent d'autres. Georges Lewi, professeur à HEC et sociologue des marques, nuance : « On sait depuis longtemps que les marques s'emparent des mythologies, des fables et des contes - comme le mythe de la beauté éternelle pour L'Oréal - afin de constituer un repère mental sur des marchés saturés. Mais ce qui est nouveau, c'est la financiarisation de cette idée, c'est-à-dire le fait que les financiers aient pris conscience que plus l'histoire racontée est forte et plus ça rapporte d'argent. » Moralité du conte ? Pour gagner la bataille des marchés, les marques sont condamnées à remporter celle des esprits.

VÉRONIQUE RICHEBOIS

Comments

[Rédigé par : lovny]

je l'ai lu il y a pas si longtemps : intéressant mais pas fracassant :)

[Rédigé par : ErwanManach]

Cet article des échos m'avait furieusement donné envie de lire ce livre : http://www.lesechos.fr/info/metiers/4708129.htm

1 mois déja qu'il attend son tour près de ma table de nuit, j'y viens, j'y viens... :)

[Rédigé par : Nicolas Schriver]

Je viens de le rajouter à ma liste de livre à lire. Il est vrai qu'il est intéressant de voir comment créer une histoire autour d'un concept, un produit, ou un service.

[Rédigé par : Stéphane Touré]

Je viens tout juste de découvrir le concept de storytelling, et je pense que le livre "Tous les marketeurs sont des menteurs - Tant mieux car les consommateurs adorent qu'on leur raconte des histoires" de Seth Godin correspond bien également à cette problématique. Je le lis actuellement et je le trouve fort intéressant.