American Express propose 300€ ...à ses mauvais clients

Dans l'émission Eclectik (!), samedi matin sur France Inter, Guillaume Erner - dont j'adore les chroniques- s'est gaussé d'American Express qui propose 300 € à certains de ces clients pour quitter American Express. Ces clients sont des "mauvais clients" au sens d'AmEx et coûtent plus qu'ils ne rapportent. Effectivement, la proposition est inhabituelle mais elle correspond pile poil aux propositions du Marketing One to One. Que lit-on dans ce livre (page 86) de Martha Rogers et Don Peppers, que j'avais découvert aus USA en 97 et traduit de l'américain en compagnie de Laurence Faguer, en 1998 : CNR = Cliets non Rentables. Ce sont eux qui probablement ne dégageront jamais assez de profits pour justifier que nous dépensions de l'argent pour les satisfaire. Chaque entreprise possède des clients de ce type et notre objectif doit être de nous en débarrasser.../.. Un client n'est jamais gratuit. presque toujours, il y a des clients qu'il vaudrait mieux laisser tomber, ce sont les CNR. En identifiant suffisamment tôt les CNR, une entreprise peut diminuer les efforts marketing et les investissements commerciaux inutiles.. Une définition stricte de l'espérance mathématique de marge d'un client devraitsoustraire du profit généré par ce client les coûts de traitement avant de calculer sa valeur actualisée.
Deux pages plus loin, le livre développe la stratégie d'AmEx pour diminuer son risque d'impayé vis-à-vis de ses clients.
A noter que Bouygues Telecom avait déjà, il y a quelques années, proposé à ses clients qui avaient souscrit un contrat "illimité" de racheter ce contrat car ils s'étaient rendus compte que ce contrat avait été mal calculé et qu'ils perdaient bcp d'argent...
Morale marketing de cette histoire : tous les clients ne sont pas égaux, quand il s'agit de les segmenter et de leur faire des offres différenciées. Ca, on le savait, mais AmEx a été un pas plus loin. Les clients ont des droits sur les marques qu'ils pratiquent.
La crise permet de justifier ce genre de démarche.