Extrait du livre "Ils ont pensé le futur". Aujourd'hui, Cyril Paglino, 25 ans, cofondateur et directeur marketing de Wizee, en charge de la partie commerciale et des relations avec les artistes. Avec # Le Personal Branding, ou le nouvel Eldorado des célébrités.
L'édition de ce livre a été coordonnée par Pauline Duffour-Wargnier et moi.
Les célébrités sont elles le futur du marketing 2.0 ? »
Les célébrités sont devenues des marques, les marques veulent des célébrités pour leurs campagnes, et la principale différence entre les marques et les célébrités est que finalement, l’un est plus facilement aimé que l’autre. Nous allons tenter de comprendre comment les stars utilisent sans le savoir le personal branding, et comment les marques, pour rester en phase avec le consommateur 2.0, vont devoir adapter leur marketing, au profit des stars.
Depuis une dizaine d’années, lorsqu’une marque veut faire passer un message, de nombreuses possibilités s’offrent à elle. Les principaux canaux traditionnels qu’étaient la tv, la presse écrite et la radio, se retrouvent aujourd’hui « en concurrence » avec internet. Les consommateurs changent également ; les habitudes évoluent et les marques ne s’adaptent pas toujours. Les tactiques traditionnelles deviennent donc au fil du temps de moins en moins efficaces : il ne suffit plus de matraquer un message pour être sûr de se faire entendre. Depuis l’arrivée de nouvelles technologies et des nouveaux médias, l’audience se fragmente par ses usages. De nouveaux canaux d’informations voient le jour : le push sms, les réseaux sociaux, la news letter, les forums... Mais aussi de nouveaux « devices » : Mobile, tablette, ordinateur portable...
Aujourd’hui, il est courant de regarder la télé, écouter la radio et, en même temps, surfer sur Internet. L’audience se digitalise et le web se place comme un des meilleurs outils pour une marque cherchant à diffuser son message avec des budgets plus malins et au plus grand nombre.
1/ Célébrités et marques : même combat. C’est un fait, en 2012, la célébrité est une marque.Elle doit, au même titre que Pepsi, Adidas ou Renault, gérer son positionnement, ses clients, sa réputation sur internet... Tout simplement car, sur le net, si on ne prend pas la parole, quelqu’un d’autre le fait pour vous, en votre nom, et pas forcément comme vous le voudriez. Les stars sont les premières personnes concernées par ce phénomène de «squatting» d’identité digitale.En somme, pour se défendre, elles ont tout un tas de nouvelles pratiques à intégrer. Le hic ? Les célébrités, contrairement à la marque, n’ont pas tous une armée de marketeux, communicants, et expert digitaux dans leurs rangs. En effet, la plupart d’entre elles se trouvent seules face à un chantier de taille : devenir rapidement de vrais aventuriers du web en utilisant de nouvelles techniques pour survivre. So, what’s next ? Pour innover aujourd’hui, il faut capter sa cible avant qu’elle ne soit « cliente ». Annonceurs et personnalités sont tous en concurrence directe avec TOUT ce qui va occuper l’esprit de leurs interlocuteurs potentiels. La console de jeu, le match de football, le mobile, Facebook, un rendez-vous galant... Toutes ces pensées occupent l’esprit et empêchent votre cible de se souvenir de VOUS, donc de consommer VOTRE produit. Partant de ce constat, attirer l’attention, créer la proximité est primordial. Aux Etas Unis, c’est Twitter, en 2006, qui a lancé cette tendance. Des stars comme Ashton Kutcher, suivi de Lady Gaga, Kim Kardashian et d’autres, sont vite tombées accro’ du réseau social et ont été les premiers à entrer dans cette logique où la place de « L’humain » est primordiale. Leur communication s’est centrée sur Twitter, et ils ont fini par réserver les scoops de leurs vies professionnelles et personnelles à leur compte Twitter, augmentant ainsi considérablement leur nombre de followers et se servant de l’outil comme d’un média propre.
Ce phénomène, aujourd’hui appelé « D2F » (Direct to fan) ou le « D2C », (Direct to consumer) qui relève du marketing de « l’affectif », fait ses preuves au quotidien, car en effet, l’audience se focalise de plus en plus sur l’homme avant l’artiste, le message, avant le produit. En clair, si on vous trouve sympa sur le web, on sera plus réceptif à votre produit.Du côté personnalités françaises, on retrouve des exemples concrets. Sur Twitter et Facebook, la popularité, le nombre de « fans » et de « followers » ne sont pas forcement proportionnels à la réalité. Sur Facebook, il n’est pas rare de voir un artiste peu connu du grand public surpasser Johnny Halliday, Patrick Bruel ou autres icônes du paysage artistique français.Johnny Halliday, superstar mondiale, n’a que 50 000 Fans.Mister You, jeune rappeur français : 850 000 fans.
Le pourquoi de cet écart ? Tout d’abord, nous sommes face à une réalité de génération. Mais aussi et surtout de moyens. En effet, le web coûte moins cher, il devient donc l’endroit par défaut de tous les jeunes artistes à petit budget. Nous sommes d’accord, Mister You n’est bien évidemment pas plus populaire que Johnny Halliday, mais il a juste su se servir des réseaux sociaux pour créer et fidéliser sa communauté, gratuitement. Et il n’est pas le seul. Guillaume Canet rassemblait des centaines de milliers de Fans lorsqu’il filmait et mettait en scène les coulisses de son film « les petits mouchoirs ». Matt Pokora, Nikos Alliagas ou encore le rappeur Lafouine sont aujourd’hui les plus gros comptes français sur Twitter, et comptabilisent pour certains plus d’1 millions de fans sur Facebook. Le secret ? La proximité ! Backstage, répétition, entrainement, image off du quotidien : tout ce dont les fans raffolent.
En somme, ces 30 dernières années, nous étions dans une position où le dialogue entre une célébrité et un fan était impossible.L’échange entre les deux était entièrement vertical, sous forme de communication « top down ». Aujourd’hui, les comportements des consommateurs ont changé, le web a ouvert une nouvelle voie, et la transversalité a pris le dessus....
La suite dans Ils ont pensé le futur
Ça sert finalement à quelque chose de se taper des heures et des heures de vidéos des conférences TED, hein Cyril ? Ha ha ha…. Qui aime bien…
Rédigé par : ragots | 06/12/2011 à 15:42