Et si l'on parlait Marketing

Le Brand Content

Depuis longtemps, les marques tentent de prolonger leur action publicitaire par des contenus qui vivent leur vie, souvent indépendemment des marques qui les ont créés. L'exemple-type est celui du Guide Michelin, créé par la célèbre marque de pneumatiques en... 1900 dont le but était de fournir des propositions documentées d'étapes pour tous les voyageurs qui prenaient la route. Le Guide Michelin (appelé désormais Guide Rouge) est désormais un best-seller international et la liason Guide Michelin = Pneumatiques Michelin n'est plus forcément évidente. D'autres marques se sont diversifiées avec des produits éditoriaux tels par exemple Carambar avec ses fameuses blagues. La forme de ces produits est aujourd'hui très diversifiée (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv...) et ils deviennent à leur tour de véritablkes médias. C'est ce qu'on appelle le Brand Content, qui est largement décrit dans le livre au titre éponyme qui fait le tour de la question.

Les deux auteurs du livre, Daniel Bô  et Matthieu Guével sont tous deux chez QualiQuanti. Ils se sont prêtés à une interview-vidéo réalisée par Darketing *. Dans cette vidéo, ils nous expliquent ce qu'est réellement le Brand Content et comment il réorganise les métiers de la communication.

* Darketing est un concept de programme unique, dans l’univers de l’e-Learning et de l’édition. Darketing est dédié à l’actualité littéraire du Marketing et de l’Economie.
Il donne la parole aux auteurs eux-mêmes, dans une forme contemporaine et pragmatique, de fiche de lecture 2.0.
Darketing est une coproduction Darkplanneur, ISG, et le magazine Stratégies, imaginé par Eric Briones directeur du planning stratégique chez Publicis EtNous et créateur du Blog de Tendances Darkplanneur.

"Comment les marques se transforment en média" Darketing N°5 sélectionné dans Actualité et Actu Economie

Les 7 trucs du Marketer

Vous trouverez chez Eclectihk, la Vidéo du Succès que PPC et moi avons tourné sur ce thème du "bon" Marketer. cette vidéo a été tournée pendant la soirée où l'on m'a décerné le Cercle d'Or du Marketing Direct. Evidemment, il y a eu plusieurs discours, dont le mien que j'ai retranscrit. Le voici :

Monsieur le Président, Mesdames et Messieurs les Marketers et Marketeuses, mes amies, mes amis, ma Famille avec les 3 "G" et leurs épouses ainsi que les 2 "T".
Pour moi, le Marketing, direct ou pas, a toujours été un harmonieux mélange de sensibilité et de rigueur, de psychologie et d'analyse des relations entre les marques et leurs clients. Un mélange qui suppose le bon dosage entre Cerveau Droit et Cerveau Gauche, et comme le pensait Blaise Pascal, un bon dosage d'esprit de géométrie et d'esprit de finesse. Plus une dimension cachée au fond de nous-même, la dimension ludique.
Le marketing a beaucoup de points communs avec le train électrique : on construit des voies, on fait rouler des campagnes, on évite des accidents, on s'arrête aux gares pour faire monter le maximum de voyageurs.
Je suis tombé - avec bonheur-  dans ce métier, quasiment par effraction. C'est au moment où (après de longues études scientifiques) je travaillais chez un consultant sur la gestion des pièces de rechange du Concorde que je répondis à une annonce mirifique de la Cegos. Après avoir passé des tests, le recruteur m'appela pour me dire que j'étais le candidat retenu. Où ? Chez un éditeur, les Ed. Rombaldi vendant des livres par correspondance et en porte à porte. Je récusais immédiatement cette offre où manifestement c'était glissée une erreur de casting... Deux mois après, je répondais à une autre annonce aussi mirifique et c'était encore les Ed. Rombaldi. je les appelais pour leur dire de cesser ce harcèlement. Ils me demandèrent de venir néanmoins les voir dans leur hôtel particulier du Bd Saint Germain, et c'est ainsi que je suis resté pendant une vingtaine d'années, d'abord Dr Informatique pendant 5 ans puis Dr Général.
Voilà quelques épisodes peu connus de mon parcours : (on les retrouve en partie dans mon livre Confidences en Direct
- membre de l'équipe informatique qui a conçu le match-code syndical pour les entreprises de Vente par correspondance
- création avec Maurice Lévy du Prix Goncourt de l'informatique
- projet de création d'une Agence de marketing direct entre Rombaldi et Publicis (à l'époque de Claude Neuschwander)
- rencontre de David Ogilvy et travail en direct avec les créatifs de l'agence Ogilvy à New York (dont le fameux Barry Blau). Objectif : tester l'opportunité de création d'une agence de MD à Paris
- invention de la garantie Darty (au-delà de la garantie constructeur) lors d'un voyage d'études aux US avec Bernard Darty
- négociation des droits de la plupart des auteurs de BD, pour constituer un énorme fonds de livres de Bandes Dessinées vendues par correspondance.: Hergé (Tintin...), Franquin (Gaston...), Peyo les Schtroumpfs...), Gotlib, E.P. Jacobs (la Marque Jaune...), J. Martin (Alix...), J.M. Charlier (Buck Dany...) Giraud (Blueberry...), etc., etc. sans compter la BD érotique si chère à Eric Vaubourgeix
- le championnat de Kasparov contre la France entière, sur Minitel (!) dans les locaux de Libé
- l'introduction en France du Marketing One to One, avec l'aide ma complice Laurence Faguer
- l'écriture de 7/ 8 livres, sans compter 4 blogs...

Pour moi, ce Cercle d'Or n'est pas un aboutissement mais un encouragement à aller encore plus loin, à être encore plus curieux, à faire avancer encore plus notre métier. merci à tous, et en particulier à tous mes collaborateurs...

HK

Photo urban-ninja.co.za

Personal Branding : ça bouge...

J'ai abordé à plusieurs reprises le sujet du Personal Branding, devenu important avec le développement exponentiel des réseaux sociaux. En particulier avec deux interviews-vidéo de Fadhila Brahimi, Coach d'Entreprises, que vous trouverez ICI et LÀ , et aussi en détail sur son blog intitulé Le Blog du Personal Branding. 
Le sujet va être complété avec le livre que lance Olivier Zara, livre préfacé par Loïc Le Meur, grand spécialiste devant l'éternel,  en Personal Branding...

Photo : Arnaud Baumann (Galerie W)  O. Zara a été interviewé par Darketing

"Réussir sa Carrière grâce au Personnal Branding" dans Darketing N°3 sélectionné dans Actualité et Actu Economie

Signaux faibles et Prospective forte

Dans les multiples informations qui nous assaillent chaque jour, chaque heure, chaque minute, il y a des infos plus importantes que d'autres. Ce sont celles qui contiennent des éléments qui vont façonner notre avenir. Mais ces infos importantes sont noyées dans le flot des autres infos qui sont conjoncturelles et qui n'auront de conséquences qu'à court terme. Le murmure de ces infos est couvert par le bruit des infos moins importantes.
Philippe Cahen s'intéresse à ces infos qui préfigurent le futur. Il les nomme les "Signaux faibles" et s'attache à les détecter, les analyser, et réfléchir à leurs conséquences pour les 10 à 15 ans qui viennent. 2025 nous parait très loin, c'est presque de la science fiction. Pourtant, ce qui s'est passé il y a 15 ans nous parait très frais dans nos mémoires, comme si ces évènements étaient arrivés hier. Il y a 15 ans, J. Chirac arrivait à la Présidence; Internet existait à peine, les e-mails étaient balbutiants, les ordinateurs étaient lourds et lents, les réseaux sociaux n'existaient pas, le réchauffement climatique n'était pas "inventé", etc... La notion du temps est vécue asymétriquement : 2025 est bien plus éloigné de nos perceptions que 1995 !
Exemples (extraits) de quelques signaux faibles relevés par Philippe Cahen, dans sa dernière news-letter pour s'y abonner, c'est ICI) :
1- c'est le moment de foncer. La crise est propice à l'émergence des champions de demain
2- les jeunes ont des enfants plus tard et autant qu'avant. Les jeunes veulent être vieux le plus jeune possible pour profiter d'être vieux...
3- les circuits de distribution devient trop lourds. Développement des produits de saison et de proximité (c'est en plus bon pour la planète)
4- l'opacité du CA pour les sites  de e-commerce. La transparance du CA pour les sites de e-service
5- le malaise de  la grande distribution, qui n'a pas compris que le low-cost n'est pas qu'une affaire de prix bas mais aussi une affaire d'achat rapide
6- le marché de l'automobile se transforme à très grande vitesse, sur plusieurs thèmes
7- la crise nous fera entrer, à la sortie, dans un monde bi-polaire
8- la radicalisation des conflits sociaux (la sequestration des dirigeants)

Allez faire un tour sur le blog Admirable design animé par Gérard Caron. C'est une mine inépuisable d'informations et de réflexion.
NB. Je reviendrai plus tard (le temps que je mette mes idées en place...) sur les méthodes de prévision, sachant que j'ai soutenu, il y a quelques années, une thèse de mathématiques appliquées à l'économie sur les Méthodes de Prévision à Court Terme.

1ère conférence Web2.0 lors du vol AF 084

Beaucoup de Français étaient présents dans l'avion du Lundi 30. Ils allaient à San Francisco, assister au Web2.0. C'est ainsi que j'ai interviewé Rodrigo Sepulveda, grande figure de l'internet en France, sur les nouveautés actuelles du Web. Rodrigo, membre de l'Advisory Board Européen, en connait un rayon et s'est prêté immédiatement à cette interview improvisée. Rodrigo est également photographe, vidéaste et on li sur son blog (en anglais) que : Also currently, a talk show host on LCI Radio on Technology : "French Connection"
Avec une pensée claire... et clairvoyante, Rodrigo a dégagé 4 points fondamentaux :

1- Nous sommes désormais entrés dans l'ère du le "web temps réel". On n’est plus en relation asynchrone comme auparavant, cf. Facebook et Twitter. Cette nouvelle caractéristique remet au premier plan la théorie de l' Attention dispersée, conceptualisée par Linda Stone (j'y reviendrai car c'est très intéressant, et on n'a pas fini d'en entendre parler- HK). Pour éviter d'être submergé par les flux d'info, il va falloir trouver des outils pour organiser ce web temps réel, des outils qui trient pour nous l'information qui nous intéresse.

2- Le Web actuel est un web complètement connecté. La plupart des applications sont interconnectées ou interconnectables. Tout discute avec tout.

3- L'information et les fichiers ne se trouvent plus dans les machines des internautes, mais dans d'énormes serveurs dont on ignore la localisation : c'est le cloud computing. Plus besoins d’avoir ses serveurs, on les loue. Donc, il devient facile de lancer une strat-up aujourd’hui, car on n'investit pas lourdement dans les machines

4- La personnalisation de plus en plus sophistiquée des services, selon la personne qui les consulte. Ce sont les techniques du CRM qui viennent à la rescousse du Web ! Picasa, amazon sont emblématiques de ce points : plus l'internaute les utlise et plus il est content car les marques apprennent progressivement nos goûts en analysant nos achats successifs.

NB. La photo de Rodrigo vient du blog de Jean-Michel Maurer

Une vidéo "spécial Geek" !

Nous vous le disions avec PPC lors du dernier épisode, Monsieur Eric Besson, secrétaire d'État en charge de l'économie numérique auprès du Premier Ministre, s'est rendu dans la Silicon Valley cette semaine (voir l'article de Laeticia MAILHE sur le blog des Echos Innovation ).
J'avais consacré une note à Eric Besson, signant la charte des sites comparateurs à l'assemblée générale de la FEVAD.

Les Clefs du Succès vont plus loin.
Vous êtes, comme nous, passionnés par les innovations technologiques, le dynamisme et la créativité des entrepreneurs de la San Franscisco Bay Area ? Nous vous proposons mercredi prochain les 7 clefs en vidéo pour organiser et réussir un voyage d'étude dans la Silicon Valley.
Nous en profiterons, PPC et moi, pour résumer les principales conclusions de notre voyage de Geek (le Geektrip) en mars dernier dans la Silicon Valley. A voir sur Eclectihk, dès mercredi prochain !
Ca va ouatcher.

Cliquez sur la photo pour voir la "bande-annonce" de la vidéo...

Réussir une candidature spontanée

Rien n'est plus difficile à faire (... et à réussir) qu'une lettre de candidature spontanée. Après les conseils que PPC et moi avons prodigués sur le "C.V. gagnant", sur l'entretien d'embauche (vu du côté candidat ou vu du côté recruteur), après le "changer de métier" par Fadhila, nous vous proposons nos recommandations sur la candidature spontanée, et en particulier sur la façon de réussir le courrier de candidature. Ici, voici la bande-annonce de la vidéo (il suffit de cliquer sur la photo) qui paraitra demain mercredi sur Eclectihk et chez PPC. A ne pas râter si vous voulez changer de job !
Ca y est ? Vous êtes rentré ? Nous aussi ;-)

Ah ! Quel bonheur de vous retrouver pour cette saison 2 du How To - Les Clefs du succès (voir tous les épisodes précédents ici chez PPC).

Point de vue eclectique sur le marketing et les marques

J'ai été interviewé par Christelle qui manage le site Promo Affinity . Ci-dessous le début de l'interview.

Quelles sont les nouvelles règles du jeu en marketing ? Tout porte à croire que la bible des marketeurs – le Kotler est obsolète et par ailleurs les réseaux sociaux ne semblent pas sans impact sur l’organisation des départements marketing des marques …

Le marketing ‘traditionnel’ préconise une approche très cartésienne du consommateur – reposant sur le concept de ‘Instant Customer Value’ et de Life Time Value (LTV) qui consiste à analyser le consommateur par rapport à son « espérance de vie » avec la marque, son panier moyen et sa fréquence d’achat pour ensuite optimiser son potentiel et sa rentabilité. Segmenter – Cibler une catégorie de consommateur – Identifier des niches ou sous niches sont les bases généralement enseignées en marketing mais elles ne sont plus aussi pertinentes aujourd’hui.

En effet, les marketeurs sont de plus en plus amenés à être des psychologues de l’acte d’achat et, en même temps, les réseaux sociaux deviennent un nouveau territoire d’exploration et de prescription.

Le véritable enjeu est donc d’estimer le pouvoir de prescription des clients, ce qui signifie évaluer un client par rapport à la pertinence et au potentiel de son réseau social : il s’agit du Social Score qui permet d’avoir une meilleure perception des mécanismes de prescription et de ne plus aborder la cible potentielle selon son potentiel d’achat.

Il ne s’agit pas là d’un effet de mode mais bien d’une véritable tendance de fond.

Pour ce qui est du Kotler, il est bel et bien dépassé, c’est incontestable : pour l’anecdote, j’en ai même trouvé un exemplaire dans une poubelle près de mon agence de marketing relationnel, l’occasion pour moi de le lire pour la première fois et de pouvoir établir ce constat !

La suite est ICI.

A découvrir également, en bonus, le questionnaire de Proust dans lequel j'ai accepté de me dévoiler (un peu) ...

NB. Comme je l'ai déjà promis, je ferai bientôt une analyse du livre de Kotler...

Is Relationship Marketing "a love affair" ?

La relation entre un client et son conseil serait-il une "love affair" ? C'est ce que prétend la célèbre marketer américaine Ronne Freedman, que j'ai interrogée lors de son séjour à Saint Rémy de Provence. Sur un fond sonore de cigales, Ronne va nous montrer demain mercredi (à voir sur Eclectihk) comment se déroulent les relations entre une entreprise et son partenaire-conseil. Ronne connait toutes les recettes : elle travaille en ce moment sur la création de recette pour Weight Watchers !
Le trailer (cad la bande annonce. Vous la verrez en cliquant sur la photo ci-contre) a déjà été mise en ligne par mon complice PPC avec le texte suivant : Et si le Marketing Direct, le Marketing Relationnel était une love affair, une véritable histoire d'amour entre une marque et ses clients ? Cela fait des années que je le dis et je l'ai même écrit dans le retour du cerveau droit ! Bon, c'est sûr, les rois du cerveau gauche vont encore avoir les oreilles qui sifflent. Mais bon, certains pseudo marketeurs voient encore le marketing relationnel côté process, comité de pilotage et autres outils de gestions de campagne... C'est vrai qu'il en faut aussi, mais bon "ça se saurait si c'était l'outil qui faisait le talent !" (il parait que cette citation serait de Clara Morgane... mais je me méfie !)

Pas convaincu que le marketing puisse être vu et vécu comme une relation amoureuse ? Avec des résultats concrets à la clé ? Vous devriez l'être en regardant demain le prochain épisode des clefs du succès, un épisode torride.

Pour quoi un épisode torride des Clefs du succès ? Parce que mon ami Henri Kaufman m'a abandonné pour interviewer en cachette la pétillante Ronne Freedman, copywriter de talent et créatrice américaine des meilleures recettes pour Weight Watchers. Si, si, Weight Watchers, la marque experte des techniques de Marketing Direct les plus efficaces.
Allez un peu de patience; et pour vous faire mettre en forme aujourd'hui répétez 10 fois : C'est beau l'amour !
PS. Bien sûr, l'interview en anglais sera accompagné de sa traduction.

Les biographies de Laurence Faguer

Laurence Faguer a un blog sur le Marketing. Elle écrit -entre autres- des biographies de marketers, et j'ai démarré cette série sous forme d'interview.
Voici le début du post (assez élogieux...) :
Une vie après Patron d'Agence
Certains semblent vivre plusieurs vies en même temps. Henri Kaufman est de ceux-là.

Tour à tour Directeur Informatique, Editeur dans une filiale de La Redoute puis Patron Fondateur de l’agence de Marketing Relationnel Communider au sein du Groupe Havas ( sans parler d’être Vice President du Cercle du Marketing Direct), le voici aujourd’hui multipliant à nouveau les métiers : blogueur parmi les plus influents de la planète marketing, il est aussi Concepteur-Producteur avec son ami PPC des vidéos "how-to" (7 minutes pour ..,) et il a ses entrées chez Google à Mountain View, avec quelques geeks de ses amis. Et à ses heures, il est business angel.
Pour connaître la suite, allez chez Customer-insight-consulting
PS. C'est avec Laurence que j'ai traduit les deux livres américains de Don Peppers et Martha Rogers sur le Marketing One to One et que j'ai écrit le "Marketing de l'Égo"