Et si l'on parlait Marketing

Un an de Pub

Quelle mouche m'a piqué ? Obsession ? Folie douce ? Désir de comprendre ? Les 3 à la fois probablement : de juin 2002 à Juin 2003, j’ai photographié toutes les affiches que je rencontrais, au cours de mes allers et venues quotidiens. C’était des 4X3, des abri-bus, des sucettes, des panneaux déroulants ou rotatifs….
    Cette recherche personnelle a été réalisée sans censure, ni a priori ni sélection, de jour comme de nuit, dehors comme dedans (le métro), par grand soleil ou sous une pluie battante.
1600 affiches ont ainsi été shootées à Paris, et aussi en province et même à l’étranger.
1600 affiches en une année, c’est à la fois beaucoup et peu ; ça fait grosso modo 5 nouvelles affiches par jour. Ce chiffre n’est pas très éloigné de la production annuelle que je situe aux environs de 2000.
C’est quand même un chiffre qui peut sembler faible pour le passant confronté à une diversité foisonnante.

Les objectifs de cette obsession quotidienne :

- Mieux comprendre la véritable vie du média affichage en s'efforçant de le ressentir systématiquement, au jour le jour pendant une année complète. Notons que l’affichage est un média intrusif, le seul auquel on ne peut échapper en tournant un bouton ou en tournant la page,…sauf à fermer les yeux !
- Jouir de ce spectacle permanent mis à disposition dans la ville (les créations parfois ébouriffantes, les rythmes d’apparition des thèmes selon les saisons, les déclinaisons, les réapparitions annuelles, etc.)
- Repérer les réseaux concurrents en observant le regroupement de certaines affiches à un même moment
- Comprendre pourquoi certaines affiches attirent l’attention et d'autres pas
- Tirer d’éventuelles conclusions sur la manière de faire LA bonne affiche
Et enfin, examiner si ce corpus de 1600 créations peut se laisser classer en un nombre limité de clusters homogènes

La méthode utilisée

- Respecter une règle importante et incontournable : Avoir un appareil de photo avec soi, en permanence afin de ne pas laisser échapper par négligence une affiche qui aura peut-être disparu le lendemain matin, remplacée par une autre.
- L’appareil de photo : un Nikon numérique Coolpix 5 Millions de pixels
- Décharger toutes les semaines les photos sur l’ordinateur… sans le faire exploser (en raison de la taille mémoire des images haute définition)
- Examiner finalement l’ensemble (avec l’aide précieuse de Mickaël Guillois) sans a priori - ni rejet ni admiration - , sans être influencé par le nom de l’agence qui a conçu l’affiche. Le but : faire apparaître des groupes d'affiches homogènes, que nous avons appelé "clusters".
Dans certains cas, la classification a été difficile car l’affiche pouvait être à cheval sur plusieurs clusters : on peut être rigolo et de mauvais goût, n’est-ce pas ? ou promotionnel et abscons, ou encore porno et pas chic…

A suivre bientôt, pour les résultats...........

Comment détruire une relation client ?

Mieux vaut ne rien promettre que faillir.  12/05/2005

La fidélité d'un client envers une marque ou un magasin dépend de la qualité des relations. Celle-ci se construit au cours du temps, non pas avec des plaidoyers tonitruants mais avec de toutes petites attentions, des instants de bonheur. Mais le Capital Confiance ainsi accumulé peut être anéanti en quelques secondes, comme un château de carte qui s'écroule après un mouvement brusque ou une maladresse.
Exemple vécu : je prends rendez-vous avec un garage LandRover pour faire vérifier la direction de ma voiture, qui laisse entendre des borborygmes inquiétants quand on tourne le volant.
Le jour convenu, je conduis la voiture dès l'ouverture du garage à 8H. Là, j'attends 25 minutes l'arrivée du chef d'atelier ; celui-ci, fort aimable, fait un diagnostic rapide et me prometque la voiture sera réparée le surlendemain ; en outre, il me propose spontanément de la laver, ce que j'accepte avec empressement.
J'arrive donc le surlendemain matin en espérant partir au volant d'une voiture réparéebrillante comme un sou neuf ; accueil de l'hôtesse dans le genre porte de prison, qui me dit qu'elle n'a ni la facture ni la voiture. J'attends donc à nouveau 25 minutes, sans proposition de café...
On m'amène enfin ma voiture, qui n'est pas lavée : elle est aussi boueuse que l'avant-veille. Le départ se fait sans sourire, ni au-revoir, ni descriptif de la réparation (la voiture est encore sous garantie). Je m'installe dans la voiture dont les sièges et les rétroviseurs ont été - bien sûr- déréglés.
5 minutes de conduite suffisent pour que mes mains deviennent noires : le mécanicien ne sait sûrement pas à quoi servent les gants et qu'il y a une légère différence entre un mécanicien et un client qui part à son bureau.
Pensez-vous que j'irai renouveler mon achat chez le même concessionnaire et la même marque ?
Non.

Postface du Marketing de l'Ego

Voila ce qu'a écrit Bernard Siouffi, en postface du livre de HK et L. Faguer, le Marketing de l'Ego (Ed. Maxima)

Le marketing a pour mission, voire pour définition, la perception des attentes du client. Répondre à celles-ci est même, je le pense, l’exacte définition de la qualité. Héritage de la société industrielle de pénurie, prédisposition de l’entrepreneur à d’abord penser à son organisation…et à sa rentabilité apparente, on doit considérer, pourtant à l’aube du 21 ème siècle, soit au moins trois générations après la révolution industrielle, qu’un pas important sinon déterminant reste à faire dans le sens du client.
La vie quotidienne fourmille d’exemples montrant que le client passe toujours « après »…offrant un vrai fond de commerce aux agences en communication directe, aux enseignants à l’université…aux adeptes du client mystère…et naturellement à ceux qui ont ainsi compris comment réussir leur marketing. En effet, comme on dit, le jeu ne demande que des fautes...des autres.
L’intelligence d’Henri Kaufman et de Laurence Faguer est d’avoir compris, sans doute avant les autres, que le client avait changé, comment il avait changé…ou plutôt ce qu’il est depuis toujours mais comment il était sorti progressivement de sa résignation passive. Pour parler non du client roi, mais du client moi…du client quoi…
Naguère un présentateur de radio célèbre avait écrit un essai « parlez moi de moi, il n’y a que ça qui m’intéresse… » qui concerne naturellement chacun d’entre nous et chacun de nos interlocuteurs, donc chacun de nos clients. Faute à cette capacité, pour le communicant ou le vendeur, à se mettre réellement à la place de celui à qui il cherche à parler ou qu’il cherche à séduire, dite « empathie », il n’est pas d’efficacité à la communication ou à la vente. Sans cette capacité, pas de dialogue possible donc pas de persuasion. L’audience d’émissions comme « c’est mon choix », « vis ma vie » ou de la télé réalité pourraient pourtant mettre les irréductibles sur la voie…Car leur manque d’écoute génère à l’évidence des offres creuses, sans bénéfices client et donc inopérantes sinon génératrices de déception.
Et je ne parle pas des calamiteux soi disant « services clients » où l’on commence par se méfier d’un client que l’on a eu tant de peine à séduire. Ainsi « l’orientation client » certes plus facile à dire qu’à faire doit désormais structurer totalement l’entreprise, sans doute à 180 degrés de ce que la plupart d’entre elles font aujourd’hui, depuis la conception des produits, des offres, de la communication, du ciblage, des systèmes d’information, des services associés et du « service client » lui-même.

Afin, avec Henri et Laurence, de maintenir le « cap » sur le client et son essentiel ego…

Bernard SIOUFFI
Délégué Général du Conseil du Commerce de France
Professeur Associé à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne