La fidélisation : le nouveau Graal du marketing.
De nouvelles techniques sont apparues depuis une quinzaine d'années et se sont banalisées. Or, les systèmes classiques ne fonctionnent plus guère dans la mesure où toutes les entreprises d'un même secteur appliquent toutes les mêmes règles. Seul les "early-movers" gardent une longuer d'avance.
J'ai beaucoup réfléchi à ces méthodes : cf. mes livres "Science et Communication font-elles bon ménage" et "le Marketing de lÉgo". J'y reviendrai dans une autre note.
Aujourd'hui, je voudrais vous faire partager une note intéressante glanée sur le blog de parcequemoiaussi. hautefort.com (merci !) . Cette note est fort pertinente car c'est le point de vue d'une consommatrice qui aborde intelligemment les vrais problèmes de la fidélité et de leur cortège de cartes. Cette longue réflexion sur la fidélité a été postée par Tribulations d'une blonde de moins de trente ans ; elle est suivie de nombreux commentaires. N'hésitez pas à m'en laisser aussi ! "http://parcequemoiaussi.hautetfort.com/archive/2005/10/08/melle-moiaussi-sur-la-fidelite.html"
En matière de relations amoureuse, je n'ai rien à me reprocher : mon taux de fidélidé s'élève à 99% (une seule erreur à mon actif en 15 ans de "dating"...).
Par contre, en tant que consommatrice... je me suis posée la question ce week-end, après de nombreuses heures passées à faire du shopping. A chaque achat, la même rengaine de la part de la vendeuse :"Vous avez notre carte de fidélité ?".
Et bien non, je n'ai en généralement pas LA carte de fidélité. Enfin si, je l'ai certainement, mais à la maison, perdue au fond d'un tiroir, mais je ne l'ai pas sur moi ; pas dans mon portefeuille... Vous vous demandez pourquoi :
1) Mon portefeuille est un LV classique : 6 emplacements pour les cartes et un emplacement pour les
billets... Alors une fois que j'y ai mis ma Carte AMEX, ma VISA Société Générale, ma carte HSBC anglaise, ma carte FNAC, ma carte AIR FRANCE, et celle d'ESPRIT, je n'ai plus de place ! Alors les autres cartes, elles restent au fond d'un tiroir : carte de fidélité Galeries Lafayette, celle de MARIONNAUD, des bijoux SKALLI, des produits de beauté DIOR, celle de FRANK PROVOST, de MONOPRIX... et bien elles ne me servent à rien puisque je ne les ai jamais sur moi !
2) Quel est l'intérêt des Cartes de Fidélité ? C'est vrai, si leurs intérêts me paraissaient réel, peut-être que je ferai plus d'effort à les emmener partout avec moi lors de mes virées shopping... mais sont-elles vraiment intéressantes pour le client ?
La fidélité d'un client correspond à la relation de confiance qu'il peut avoir envers une marque ou un produit.
Lorsque l'offre était inférieure à la demande, la question de fidélité du client ne se posait pas vraiment puisque le client allait chez le commerçant qui pouvait lui offrir la disponibilité des produits.
Hors, la tendance s'est renversée depuis les années 1970 puisqu'une situation d'excés d'offre signifie que les entreprises doivent se "battrent" pour acquérir un client mais aussi pour le garder. Les programmes de fidélisation constituent donc de nos jours un aspect fondamental du marketing, d'autant plus que les entreprises estiment que retenir un client coûte moins cher que d'en acquérir un nouveau et qu'un client fidèle est un client rentable.
A ce titre, l'étude de Dawkins & Reicheld indique que "retenir un client coûterait jusqu'à 5 fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Les programmes de fidélisations réduisent le taux d'attrition de 8% et la diminution de la défection des clients de 5% par an permetrait de doubler les bénéfices". Bien sûr ces chiffres sont variables selon les industries mais dans tous les cas, un client fidèle est aussi un client qui devient pour-parleur de l'entreprise, de la marque.
On comprend donc mieux la multiplication des cartes de fidélités au cours des dernières années. Le problème c'est que devant la multiplication des cartes de fidélité, une lassitude envers ces cartes est en train de se créer... Et surtout, du point de vue client, je me demande vraiment si ces cartes sont intéressantes:
- en Angleterre, les cartes de fidélité des grandes surfaces comme TESCO (équivalent CARREFOUR, LECLERC...) sont vraiment "fidélisantes" puisque l'accumulation de points se transforme très rapidement en bons d'achats. Il ne faut pas attendre 1 an de dépense pour y "gagner" quelque chose.
- en France, si l'on prend l'exemple de la carte de fidélité MONOPRIX, j'attend toujours de savoir à quoi elle me sert. Et ce n'est pas faute de ne pas dépenser de l'argent au Monoprix ! Oui j'ai bien reçu quelques courriers de la part de l'entreprise m'informant des points que j'avais accumulé... mais rien de concluant de mon point de vue ! A souligner leur bonne idée : proposer aux clients une min-carte porte-clé plutôt qu'une carte à mettre dans son porte feuille.
Bref, pour conclure, je dirai qu'il reste encore beaucoup à faire côté carte de fidélité pour vraiment fidéliser les clients et non pas seulement récolter des informations marketing sur leurs modes de consommation. Aujourd'hui, à moins que l'utilité de cette carte de fidélité ne me soit prouvée (type FNAC -et encore il faut attendre-), je me refuse à prendre toutes mes cartes avec moi...
Messieurs des départements CRM (Customer Relationship Management), à bon entendeur, Salut !!!
Il vaut mieux offrir un cadeau ou offrir de l'argent ? Offrir plusieurs petits cadeaux ou un gros cadeau ?
Ces questions ont toujours fait débat.
Un chose est sure lorsque l'on est informé immédiatement du gain obtenu grâce à la carte de fidélité et sur le lieu de vente ça fait mouche.
EX : Sergent Major, boutique de vêtement pour enfant.
La vendeurse à la caisse dit à ma soeur que j'accompagnais
"madame, vous avez atteint 15O points, vous avez donc droit à un bon d'achat de 15€. Souhaitez attendre le palier de 200 points et bénéficiez d'un BA de 20€ ?
OU encore chez Intermarché (avec mon autre soeur;-))
"Le montant de votre crédit s'élève à X€, souhaitez vous en profiter aujourd'hui ou lors d'une prochaine visite ?
J'étais ANTI carte de fid, parce que pas de place dans mon porte monnaie mais depuis j'ai ouverte une carte chez SM chez qui j'ai fait mes 3 derniers Kdos naissance !!
Mais comme il n'y a pas d'intermarché à Paris...
Rédigé par : Narima LONCKE | 20/10/2005 à 12:38
Bonjour,
Une réaction un peu tardive mais qui je l'espère n'est pas dénuée de sens.
En allant hier chez l'Occitane, on nous a effectivement proposé de participer au programme de fidélité, mais là pas de carte, il suffit de donner son nom en magasin, voire, puisqu'on paye en général en carte, le système d'info est capable de la gérer lui même.
J'ai trouvé l'idée intéressante, j'ai d'ailleurs fait une note sur mon blog à ce sujet.
Rédigé par : greg | 27/10/2005 à 10:34
Ma solution pour toutes ces cartes de fidélité: les regrouper grâce au site www.carte1010.com
Une solution qui permet de réunir sur une carte jusqu'à huit de vos cartes de fidélité. Simple et très efficace. Suis très content !
Rédigé par : Colibri | 30/12/2011 à 22:04