Et si l'on parlait Marketing : La Semaine de la Fidélité (Jeudi-premier jour)

Ainsi donc, pendant toute une semaine nous allons parler de fidélité, et de "fidélisation".

Le verbe "fidéliser" est une pure invention des marketers qui ont voulu retenir les clients volages, après qu'un consultant américain -Frederick F.Reichheld- ait décrété en 1990 qu'il coûtait 5 fois moins à une entreprise de conserver un client acquis que d'aller en chercher un nouveau.
Ce verbe fidéliser est paradoxal car on est fidèle à une marque, à son conjoint, à un fromage mais on ne fidélise pas une marque, un conjoint, un fromage. Fidèle est une qualité qu'on peut qualifier de passive alors que fidéliser relève de l'action. Cette symétrie du vocabulaire, assez pratique disons-le, a permis de construire des programmes de fidélisation matérialisés le plus souvent par des cartes en utilisant abusivement le langage amoureux.

Comment vais-je organiser cette semaine ?

- en rappelant quelques définitions et règles de base de la fidélisation
- en faisant part de mon expérience de marketer, exercée sur de nombreux cas.
- en rappelant aussi les idées reçues dénoncées par un livre qui n'a pas froid aux yeux (waouhhh, la formule est osée) et qui décortique soigneusement des idées que le monde marketing considère comme vraies alors qu'elles sont, soit fausses, soit non vérifiées. Ce livre s'appelle Loyalty Myths et il vient de paraître chez Wiley aux USA.
- en décrivant quelques systèmes de fidélisation, classiques ou inhabituels
- en éguayant le propos de citations puisées sur mon site favori evene.fr
- en commentant vos commentaires que j'espère nombreux.

Quelques définitions et rappels : le parcours de la fidélité n'est pas linéaire ; il suppose un objectif, un but à atteindre selon un chemin qui n'est pas nécessairement en ligne droite. Cet objectif peut varier en cours de route, mais il reste indispensable.
Il repose sur la mémoire; c'est elle qui permet de maintenir la continuité du chemin et d'engendrer la richesse de la relation. Dans son livre "Petit traité des grandes vertus", André Comte-Sponville nous dit que "la fidélité est vertu de mémoire ; fidélité, c'est plus que mémoiré, c'est plus qu'exactitude. La fidélité est le contraire, non de l'oubli, mais de la versatilité frivole ou intéressée, du reniement, de la perfidie, de l'inconstance. Il reste vrai cependant qu'elle s'oppose à l'oubli que l'infidélité, au contraire, finit par entraîner : on trahit d'abord ce dont on se souvient, puis on oublie ce qu'on a trahi..."

Les steacks hachés avariés de chez Leclerc
Résumé de la situation : communiqué de Michel Edouard Leclerc à l'AFP . "Il faut tout faire pour que les gens ne les oublient pas au fond de leurs congélateurs. Nous aurons un gros travail d'information à continuer après la crise.
Tous les clients concernés devront être joints en direct. Nous courrons après les consommateurs pour qu'ils ramènent les steaks incriminés, ou qu'ils consultent en cas de symptômes. L'enseigne va s'appuyer sur les cartes de fidélité.
Cette phrase est lourde de sous-entendus. En fait, d'après JM Leclerc, 75% des clients ont été repérés via leur carte de fid. et 20% par leur carte bancaire (?). La CNIL ne devrait pas accepter ce procédé sans sourciller, procédé qui tutoie le respect de la vie privée (sauf si c'est prévu dans le bulletin d'adhésion- mais j'en doute). Bien sûr, pas d'hésitation quand il s'agit de sauver des enfants mais les dérapages peuvent devenir incontrôlables. Alors, l'exploitation des cartes de fidélité : un phénomène à double tranchant ?

Exemple comparable chez Kroger's aux USA (cité page 61 du livre Le Marketing de l'Égo") : un client tombe dans un supermarché Kroger's et se casse une jambe. Il prétend que le sol était glissant, alors que les employés l'ont vu tituber comme s'il était ivre... En analysant ses achats (à partir de sa carte de fidélité, le directeur du magasin s'est rendu compte que ce client achetait très régulièrement et massivement des bouteilles d'alcool et que son ivresse était probablement la cause de sa chûte. Le procès est aujourd'hui en appel...
À qui appartiennent les données, et leur usage, enregistrées dans une Base de Données Clients ? Grave question. Notons qu'après ce paragraphe P. 61, il est fait allusion à un hypermarché qui utilise sa Base de Données Clients pour envoyer un courrier à des clients qui auraient acheté un produit infecté de salmonellose.

La fidélité a besoin de la durée pour s'exprimer.

La fidélité est d'autant plus forte ... et d'autant plus fragile que cette durée est longue. La fidélité se construit progressivement entre le moment de la conquête - concrétisée par un serment, un engagement ou un contrat - et le moment inéluctable de la rupture. Celle-ci arrive toujours. La mise en œuvre des techniques de "fidélisation" consiste à retarder ce moment au maximum.

Très concrètement... (la suite ci-dessous)

et de manière réaliste, on peut dire que dès la première rencontre ou dès le premier acte d'achat se déclenche quelque part le chronomètre qui mesure inexorablement le temps qui va s'écouler jusqu'à la rupture ou jusqu'à la séparation ou encore jusqu'à la mort du client ou la mort de l'entreprise ou la mort du produit/service.

Peut-on "récupérer" et faire revenir un être ou un client qui vous quitte ? Certainement oui. Mais il faut alors redoubler d'efforts et investir (ou s'investir) encore plus pour reprendre le cours antérieur des relations et recouvrer la même qualité de rapports.
Fidéliser coûte moins cher que conquérir et beaucoup moins cher que de reconquérir quelqu'un qui a déjà été conquis, fidélisé puis qui s'est enfui ou dégagé du contrat initial.

La fidélité est un parcours et, qui plus est, un parcours d'obstacles. Tout au long de ce parcours, il faut avancer, séduire, combattre, vaincre, retenir. Fidéliser n'est pas quelque chose qui se fait passivement ; cela demande une participation importante et des initiatives : il faut comprendre les besoins intimes du client (de l'autre ?), prévenir ses demandes, le surprendre par des cadeaux, le récompenser de ses efforts. En bref, le convaincre qu'il a intérêt à rester plutôt que d'aller ailleurs.
Fidéliser demande beaucoup de temps alors que séduire peut se faire avec un clin d'œil, en un clin d'oeil.

Voilà 5 citations (merci evene.f'r)

- La fidélité, c'est de la mauvaise colle. Une invention pour faire croire que les deux parties tiennent debout ensemble. (Denis Robert)
- Les femmes devraient toutes faire du marketing ; elles sauraient que le taux de satisfaction n'a rien à voir avec le taux de fidélité. (Olivier Charzat)
- Qu'est-ce que la fidélité, sinon le désir de poursuivre le même combat avec le même ennemi. (Roland Jaccard)
- La fidélité d'une femme s'appelle : Vertu. La fidélité d'un homme à une seule femme s'appelle : Amour. (Alexandre Weil)
- La fidélité n'est souvent qu'une question d'habitude. (Michel Conte)

Commentaires

La fidélité se construit progressivement entre le moment de la conquête et le moment inéluctable de la rupture.

"La Fidélité à temps limité": exemple "Forfait illimité avec engagement de 12 mois".
C'est le (1) inscrit près de la pub genre "Promotion 29.90 Euros TTC/mois pendant 3 mois (1)"
On peut imaginer ensuite que pour la plupart des internautes, une fois créées les quelques adresses emails, la flemme d'avoir à recontacter tous ses amis, recongigurer son ordinateur, sa gestion des mails, ces internautes resteront fidèles au-delà de cette durée.

Qui plus est l'idée de vouloir être infidèle avant cette date de fin d'engagement peut coûter cher : compter que vous devrez rembourser la totalité des mois qui vous séparent de la date de fin d'engagement, et ceci plein tarif. "Fidèle par obligation"

Autrefois les opérateurs de téléphonie fidélisaient leurs clients en ne leur donnant pas la possibilité de garder leur numéro de téléphone s'ils les quittaient.
Heureusement cette époque est révolue, enfin je crois car pour changer de téléphone mobile, j'ai replongé pour 24 mois chez Orange, et étant donné que je ne me rappelle pas de la date d'engagement, vais sans doute resté "Fidèle par perte de mémoire"

Rédigé par : Philippe | 03/11/2005 à 11:13

Bravo pour cette semaine instructive !
Fidèlement vôtre.

Rédigé par : Emilian | 29/11/2005 à 16:22