Note importante : les textes et illustrations de la Semaine de la Fidélité (et aussi ceux de la Semaine du Narcissisme) sont © HK. Exploitation interdite sauf accord préalable. Merci !
Nous allons commencer cette note par deux dessins réalisés par le célèbre dessinateur de BD, François Boucq. Ils avaient été conçus pour la carte de vœux de Communider en 1995. Ces deux dessins s'appellent Prospection et Séduction. Ils seront suivis demain par deux autres dessins, tout aussi savoureux, appelés Conquête et Fidélisation.
Le parcours de la fidélité
Il existe incontestablement des analogies entre la nature et les conditions d’une relation durable entre une entreprise et son client, et les composantes d’une relation réussie dans le temps entre deux personnes, bien que les enjeux soient différents et les comparaisons hâtives, voire dangereuses,
Dans les deux cas, il s’agit bien d’une histoire de fidélité, donc d’amitié. Il s’agit d’une histoire à deux, donc d’échange.
Et comme dans toutes ces histoires, il y a un commencement, une fin, et entre ces deux extrêmes plus ou moins éloignés dans le temps, des étapes quasiment incontournables
La rencontre : elle se fait en plusieurs temps.
La phase de séduction
Au commencement, il s’agit de faire connaître le produit ou la marque-enseigne et de communiquer sa différence par rapport aux concurrents afin de provoquer la toute première rencontre.
Cette toute première fois est déterminante. Elle s'organise autour d'une offre qui, d'emblée, doit contenir les germes de la fidélisation...
La phase de répétition
Déclencher le deuxième achat est fondamental ; il est la preuve de l’établissement d’une relation, le gage d’une fidélité naissante.
Cette phase de répétition repose sur la mémoire de la première rencontre ; c’est elle qui décide de la suite de la relation, car bien souvent tout se joue au début, et sur la qualité du dialogue instauré entre les deux premiers achats... et il en sera ainsi jusqu’à la fin de la relation.
Le processus de fidélisation est en marche. Tout cela n’était pas qu’une aventure La vie à deux peut commencer.
La vie à deux
Certes, elle se fonde sur la satisfaction du client et la qualité du service. Certes elle s’appuie sur le raffinement de gestion des bases de données. Mais surtout, elle se bâtit sur un ensemble de comportements et d’actions ayant pour objectif, la pérennité de la relation.
L’engagement
Rien n’est plus déplorable en matière de fidélisation que de faire des fausses promesses, en termes d’offre ou de communication. Rien n’est plus mal vécu par le client que la trahison ou tout simplement la déception.
Les sentiments
L’amitié, la vraie se nourrit de sentiments et de valeurs partagés : bannir tout ce qui marque la distance, l’indifférence, l’anonymat..., savoir descendre de son piédestal, faire le premier geste, s’efforcer d’humaniser la relation, la rendre intime, familière ; être plus proche et plus accessible, être courtois, respecterr,... bref, se faire aimer de son client.
S'efforcer de créer un lien fort, durable, une relation de connivence, de confiance, de respect mutuel.
Développer des valeurs susceptibles de favoriser l’adhésion du client
Développer les multiples attentions,
les « petits riens » : attentions délicates, généreuses et discrètes à la fois, non mercantiles, perçues comme des privilèges et qui font la part belle aux valeurs de désintéressement : souhaiter un anniversaire, présenter ses voeux, offrir des invitations, des cadeaux inattendus...
Les avantages
Si fidélité rime avec exclusivité, les avantages préférentiels sont
l’expression même de cette exclusivité, à condition qu’ils soient réels
et tangibles : un bon service après-vente, une livraison gratuite, une
assistance téléphonique ont souvent plus d'importance pour le client
qu’un cadeau, une réduction, une offre privilégiée sur un produit ou un
service périphérique,
Ces cadeaux, véritablement préférentiels, permettent de donner plus
d’avantages exclusifs à ses meilleurs clients. Ils sont présentés de
façon attentionnée car plus que leur valeur monétaire, c’est la façon
dont ils sont offerts qui compte.
L’étonnement
Indispensable pour maintenir l’attention, et entretenir la relation, il
peut s’exprimer de plusieurs façons : créer la surprise, l’inattendu,
la diversité, en variant les propositions, les messages, le ton de la
communication et les supports, donner plus que ce qui est attendu
contractuellement,
apporter l’alternance soit en offrant du nouveau, du différent (même si
la marque reste bonne) soit en acquérant des avantages concurrentiel
c’est-à-dire en se différenciant des concurrents.
La reconnaissance
Il s’agit de remercier le client pour sa loyauté en partant du principe
que tout acte d’achat doit être récompensé quelle que soit sa valeur.
La valeur monétaire de la récompense doit être mesurable par le client
afin qu’il perçoive aisément la réalité du cadeau, La valeur émotive,
immatérielle de la récompense n’est pas négligeable : elle peut être
plus appréciée qu’un avantage financier...
il doit y avoir d’une part cohérence entre les habitudes d’achat et
l’obtention de la récompense, et d’autre part la facilité d’accès à la
récompense (aucun effort supplémentaire ne doit être demandé au client)
et rapidité d’obtention.
L’appartenance
L’objectif est de donner au client le sentiment d’appartenir à une
communauté vivante dans laquelle il se sent concerné parce qu’il y est
respecté et écouté.
Non seulement, il est amené à réitérer ses achats, mais en plus, il les justifie en y entraînant son entourage.
Ainsi, il se transforme en ambassadeur de la marque-enseigne, il
développe un véritable parrainage quasi spontané qui s’appuie sur la
préconisation, sur le bouche à oreille.
Le « club » et ses déclinaisons (carte de fidélité, magazine,
rencontres, conseils...) constituent à ce titre, un outil « pro-actif »
qui pousse à l’adhésion à la marque.
La personnalisation
Elle est la clé de voûte de la relation : elle fait passer d’un
marketing de masse concentré sur le produit à un marketing de tête à
tête et de différenciation concentré sur le client,
Elle s’appuie sur la gestion optimale des bases de données et sur les
segmentations qui permettent de définir des micro-cibles homogènes et
des couples cible/proposition/moment adéquats et donc d’adresser des
mailings de plus en plus personnalisés.
Le dialogue
Fini le traditionnel monologue publicitaire, place au dialogue continu
avec le client ! Fondé sur l’écoute et l’interactivité, il permet de
faire entrer la voix du client dans l’entreprise et ainsi :
de savoir quand on se trompe et donc de faire mieux, d’acquérir de
nouvelles idées en donnant au client l’occasion de dire ce qu’il veut,
de donner son avis, d’exprimer ses satisfactions et ses insatisfactions
et ce qu’il compte faire avec l’entreprise... un client qui a obtenu
satisfaction après s’être plaint est plus fidèle qu’un client qui ne
s’est jamais plaint...
Par le biais de questionnements, le client devient une véritable
« ressource marketing » qui participe au processus de développement
des produits.
Ainsi, l’entreprise fidélise le client en l’impliquant. Elle augmente son capital de sympathie mais aussi d’exigence ...
La mémoire
Elle est au cœur de la fidélisation. C’est sur elle que s’appuie la pérennité de la relation.
Elle est double :
celle du client. On la sous-estime en pensant que le client oublie les
promesses qui lui ont été faites ; on la surestime quand on communique
trop peu avec le client,
et celle de l’entreprise : grâce aux nouvelles technologies chaque flux
d’échange est conservé et réutilisé pour alimenter un dialogue
personnalisé et cohérent.
La rupture
Les causes sont multiples, l’entreprise souvent responsable.
Il y a bien sûr les aléas de la vie : le client qui déménage (environ
25 % par an...), l’entreprise qui arrête son activité... Il y a surtout
l’infidélité.
Celle de l’entreprise qui n’a pas su satisfaire les attentes de son
client, qui n’a pas su entretenir la relation, qui a changé de
positionnement ou de stratégie,
Celle du client qui bien que satisfait n’est pas obligatoirement fidèle
: un client satisfait pense que la prestation correspond à ses attentes
mais qu’il peut peut-être trouver mieux ailleurs, 10 % hésitent un peu,
et seulement 10 % se déclarent fidèles par nature.
Il y a enfin la nécessaire « élimination » des clients qui ne
présentent plus d’intérêt pour l’entreprise et qui grèvent le budget de
la communication.
La question est alors de savoir qui éliminer et quand les éliminer :
seule une analyse fine des fréquences et des montants d’achat, de
l’ancienneté des achats, des taux de réponse aux incitations à la
fidélisation peut, grâce aux bases de données, permettre de répondre
avec fiabilité.
Quelles que soient les raisons de la séparation, l’entreprise doit
savoir laisser partir un client en restant bons amis... il reviendra
peut-être.
Ce parcours a deux se déroule donc dans un climat à la fois défensif
(ne fournir au client aucune raison, aucun prétexte de quitter
l’entreprise à laquelle il a déjà fait confiance ; ne jamais oublier
que l’entreprise a presque toujours une part de responsabilité dans
l’infidélité de son client)
et offensif : renforcer les raisons pour le client de rester fidèle, le séduire en permanence.
Ainsi la fidélité a besoin de la durée pour s’exprimer, pour faire
passer progressivement le client de l’indifférence à l’attention puis à
la défense de la marque
Une fois de plus une note très intéressante, où l'on pourrait réagir en plusieurs points.
Concernant le mécontentement des clients, il est clair qu'il vaut mieux un client qui déclare son insatisfaction car ainsi il vous donne la chance de vous "rattraper".
Malheureusement, la plupart des clients vous quitte sans vous expliquez pourquoi.
C'est en partie dû à cela qu'on a vu naître dans les entreprises de services principalement (internet, téléphonie) des cellules de rétention avec des discours et des offres pré-établis en fonction du problème présenté par le client afin que la réponse lui semble personnalisée au maximum.
Rédigé par : Greg | 04/11/2005 à 12:40
D'ailleurs dans ce cadre, les offres mises en place par des entreprises comme Free avec peu de coûts à l'entrée mais de gros frais en sortie se révelent être de bonnes stratégies de conquête, mais en terme de fidélisation...
C'est une mauvaise nouvelle qui s'ajoute aux raisons qui vous font les quitter et du coup vous conforte dans votre choix, ce que vous ne manquerez pas de dire à vos amis et de créer ainsi un bouche à oreille d'autant plus négatif.
Rédigé par : Greg | 04/11/2005 à 12:44