Voilà les deux dessins Conquête et Fidélisation qui complètent les deux d'hier sur la Prospection et la Séduction. © HK
Halte aux idées reçues !
Loyalty Myths , le livre de T. Keiningham, T. Vavra, L. Aksoy et H. Wallard est un véritable brûlot. Ce livre prend le contre-pied de toutes les idées habituelles en matière de fidélisation et il nous montre que les propositions sont soit fausses, soit non démontrées ! Nos certitudes en prennent un sacré coup et les idoles de la fidélisation (Reichheld en particulier) sont sérieusement secouées. 
Tout au long de cette Semaine de la Fidélisation, je commenterai les conclusions les plus surprenantes de ce livre (il y en a 57 en tout dans les 250 pages du livres).
Voici les 5 premières conclusions :
1- Les entreprises doivent concentrer leurs efforts sur la rétention des clients plutôt que la conquête :
C'est parfois vrai mais il faut nuancer le propos. En particulier, il faut soigneusement tenir compte des 4 étapes du cycle de vie du produit. Lancement, Croissance, Maturité, Déclin. L'équilibre entre Conquête et Fidélisation ne doit pas être le même selon ces 4 étapes. Pub en étape 1, Conquête en étape 2, Fidélisation en étape 3, Diminution des coûts en étape 4.
2- Les entreprises devraient s'efforcer de changer leurs clients zappeurs en clients fidèles
Il y a plusieurs natures de clients. Il est inutile de fidéliser à tout prix les chasseurs de prime et les zappeurs-nés en quête permanente de nouveauté. Le consommateur moyen est un fidèle polygame. Les stratégies marketing de promotion permanente habituent le client à attendre la prochaine promo...chez son marchand préféré ou chez son concurrent.
3- Augmenter la fidélisation de vos clients de 5% augmentera vos profits de 25 à 85%
C'est Reichheld qui a lancé ce mythe qui a la vie dure.En réalité, il faut tenir compte du taux de churn (taux mensuel ou annuel de fuite des clients). Plus le taux de churn est élevé et plus il est rentable d'investir sur la rétention des clients. De plus, l'investissement de rétention doit se concentrer sur les 20% meilleurs clients que sur l'ensemble des clients (cf. courbe de Pareto).
4- Les entreprises qui ont une relation permanente avec leurs clients ont un avantage déterminant par rapport aux autres entreprises
Les clients fidèles achètent plus souvent, mais le taux moyen de fidélité décroit en fonction du temps passé entre deux achats (surtout entre le premier et le deuxième). En général, les relations longues (avec une Cie d'assurance, une banque, etc.) sont des relations faiblement implicantes, sauf en cas de pépin, et le changement est compliqué sur le plan administratif : le client est pris en otage. Dans certains cas, le désir s'accroit quand l'effet se recule (fréquentation des parcs d'attraction par exemple)
5- La plupart des clients veulent être fidèles, et veulent avoir des relations avec les entreprises qu'ils fréquentent
C'est le souhait secret des managers. Mais malheureusement, ce n'est pas vrai pour tous les clients et pour toutes les entreprises. Tout dépend du degré d'implication entre le client et le produit consommé. La recherche de la simplicité n'est pas compatible avec un engagement faible vis-à-vis du produit. De plus, les achats d'impulsion ou les achats de curiosité n'induisent pas une relation suivie. Le client moyen, quand on lui pose la question, préfère que la Cie baisse ses prix +tôt qu'elle établisse une relation, sauf si la marque est prestigieuse.
Les Citations du Jour (evene.fr)
- La fidélité consiste à ne pas avoir plus d'un homme dans son lit (John Schlesinger)
- Qu'est-ce que la fidélité, sinon de le désir de poursuivre le même combat avec le même ennemi (Roland Jaccard)
- La fidélité est contraire à la nature humaine (Charles Fourier)
- La fidélité est une sorte de salle d'attente entre deux trains de plaisir (anonyme)
- La fidélité, c'est quand l'amour est plus fort que l'instinct (Paul Carvel)
Retour aux réflexions de base
Fidéliser une clientèle ou fidéliser des clients ?
Les paillettes de la séduction sont plus brillantes que le lustre et l'usure des rapports de "vieux couples". Casanova semble plus sympathique qu'Orphée ou Philémon, Pénélope a une image moins gratifiante que celle de Messaline .... même si cette image se ternit une fois la nuit passée et le jour venu.
La bonne fidélisation ne s'applique pas à la masse. Elle doit s'appliquer à chaque individu. Cette conviction est la raison essentielle qui explique le succès des techniques du marketing direct dans ce domaine, resté relativement imperméable aux actions de la publicité générale ou de la promotion des ventes. Seules les méthodes qui s'intéressent au client unique peuvent fonctionner. C'est aussi la raison qui explique l'inefficacité - en regard du coût - de certains programmes de fidélisation qui ont oublié de s'adresser au client individuel et proposent des avantages uniformes à l'ensemble des clients d'un magasin ou d'une marque.
Le client de masse a disparu ; bienvenue au client individuel
En cette fin de siècle, les clients - vos clients ?- deviennent de plus en plus exigeants. Ils veulent tout, tout de suite et ne sont jamais contents. Ils vivent avec une télécommande à la main et s'enivrent de diversité et de changement. Ils voudraient le plus grand et le meilleur choix possible et en même temps, ils veulent qu’on choisisse à leur place. Ils ne veulent pas acquérir le même produit ou le même service que celui acquis hier par leurs voisins. Ils apprennent à choisir le produit-service au meilleur rapport qualité/prix ou au meilleur rapport coût/efficacité. Ils n'hésitent plus à réclamer pour un oui ou pour un non, voire à menacer l'entreprise récalcitrante de chantage en appelant à la rescousse les associations de consommateurs.
En plus, ils voudraient aussi être aimés ! Bref, le client-roi est en passe de devenir le client-tyran ou le Client-Moi.
D'où vient cette mutation soudaine ? Elle vient tout simplement du fait que le client prend enfin
conscience de son pouvoir d'arbitrage face au commerçant et qu’il ne
souhaite pas acheter un produit moyen conçu pour satisfaire les besoins
moyens d’une population moyenne. Le client ne veut plus être considéré
comme l'élément d’une classification statistique au comportement
monolithique; il n'est plus un atome anonyme au sein de macromolécules.
Il n'est plus le client, il est ce client. Il est unique.
Le comportement du client n'est plus uniforme.
Les normes éclatent en même temps que la déstructuration des repas, la
tolérance vestimentaire, la multiplicité des magasins fréquentés. Un
client pourra aujourd'hui aller acheter un sac chez Hermès et demain un
collier chez Tati-Or, porter un costume trois pièces le jeudi et un
jeans-polo le vendredi, jour du casual-wear, un jeans crasseux pour
aller chiner et un tailleur Chanel pour aller prendre le thé.
L'abondance
du choix transforme le client en caméléon au comportement volatile, aux
habitudes éphémères, en un mot, en un client imprévisible et infidèle.
Son comportement devient adaptatif et il est attentif aux
sollicitations de la communication qui lui démontrent clairement son
"bénéfice-consommateur".
Les statistiques montrent sans ambigüité ce
changement de comportement. Il y a dix ans, un consommateur fréquentait
2.7 magasins pour ses achats alimentaires. Aujourd'hui, il fréquente
3.5 magasins (augmentation de 30% !). Une étude sur 24 magasins a
montré que le consommateur change de magasin principal au rythme de 50%
par an, voire dans certains cas 70% ou même 80%. La fidélité aux
marques de produits chute elle aussi dans des proportions énormes.
Et si l'on posait la bonne question : quel est vraiment l'objectif de la fidélisation ?
Avant
de foncer tête baissée dans un programme de fidélisation, il est
indispensable de se poser les bonnes questions. Est-il nécessaire ?
Combien va-t-il coûter ? A quoi va-t-il servir ?
- à acheter plus, pour chaque achat ?
- à acheter plus souvent ?
- à faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?
- à soutenir artificiellement un produit ou un service à la qualité douteuse ou défaillante ?
- à mettre des pare-feux devant la cheminée de la concurrence et augmenter le droit d'entrée sur un marché ?
Chacune de ces questions demande une étude et une réponse précises dont dépendront les caractéristiques et les paramètres de fonctionnement du programme de fidélisation. Autant dire que la plupart du temps, ces questions sont ni posées ni répondues et que l'entreprise en mal de fidélisation fonce tête baissée vers la faille de la falaise de l'échec, telle le troupeau de bisons poursuivi par la horde des indiens.
Dans votre livre "Le Marketing de l'EGO" vous cité l'exemple de la carte fidélité demandée par l'hôtesse de caisse d'un supermarché que nous fréquentons vous et moi.
Et cela me fait penser à un autre épisode, vécu récemment dans un supermarché du sport dont le slogan est " A fond la forme ".
A la question "Avez vous la carte fidélité?" ma réponse fût non, et le caissier m'a alors expliqué brièvement les avantages de la carte, m'a donné un formulaire à remplir, a détaché un coupon ( qui m'a servi de carte temporaire) et a enregistré mon achat pour comptabiliser mes premiers points.
Quelques jours plutard je recevais ma carte de fidélité.(sympbole de notre relation privilégiée qui fait de vous un sportif vraiment pas comme les autres!)
Qu'en pensez vous?
Rédigé par : Philippe | 05/11/2005 à 18:53