Et si l'on parlait Marketing : La Semaine de la Fidélité (Dimanche)

Halte aux idées reçues (suite)

1- Les entreprises connaissent de + en + de choses sur leurs clients
Si seulement c'était vrai ! Il ne suffit pas de rencontrer ses clients de temps en temps pour bien les connaitre. La vraie connaissance, au-delà des trésors enfouis dans les bases de données, réside dans le dialogue, à condition bien sûr de mémoriser ce que dit le client. Qui plus est, un client dont on demande souvent l'avis est plus fidèle (en termes de volume d'achat) qu'un client qu'on laisse tranquille.

2- Répétition des achats = Fidélité
Il ne faut pas confondre "fidélité" et prise d'otage. Un client qui n'a pas le choix est fidèle par nécessité et pas par inclination. Un nouveau concurrent arrivant sur le marché cueillera aisément ce client. Sans ignorer le fait que les clients sont "fidèles polygames" et qu'il faut surveiller leur "share of wallet = part de client".

3- Client mécontent = Client perdu
Le temps arrange bien des choses et le client vindicatif aujourd'hui ("je ne remettrai plus jamais les pieds ici") rachètera demain si la marque qui est l'objet de son courroux lui propose un produit attractif plus tard. La capacité de pardon et d'oubli des clients est immense, surtout si la marque sait se rattraper.

4- Fidèle un jour, fidèle toujours
Souvent, on classe les clients en occasionnels, fidèles, et ambassadeurs. Tout achat à la concurrence est vécu comme une traîtrise. Or, les parts de marché des entreprises varient en permanence. Les clients passent d'une marque à une autre, et leur fidélité n'est jamais acquise : la marque doit la gagner tous les jours.

5- Les seniors sont plus fidèles que les juniors
La plupart des publicités dans les grands médias sont destinés aux consommateurs de moins de 50 ans. Une des raisons est que, tout simplement, les créatifs qui font la pub sont jeunes et n'ont pas d'empathie pour les plus âgés.. Les + vieux se sentent exclus du spectacle publicitaire. De toute façon, ils sont aussi versatiles que les jeunes en matière de fidélité. Un chercheur US nous dit : "la fidélité à une marque ne s'accroît pas avec l'âge".

==================================================
les Citations du Jour (evene.fr)

- Quand on fait dans la fidélité, parfois on s'épuise (Jean-Jules Richard)
- Les hommes ne veulent jamais distinguer entre la constance et la fidélité (Honoré de Balzac)
- La fidélité, c'est aimer toutes les mêmes femmes (anonyme)
- La fidélité est l'art de ne pratiquer l'adultère que par la pensée
- La fidélité est la forme la plus noble de la servitude (Eugène Beaumont)

===============================================
Revenons aux "basiques"

La fausse équation : satisfaction = fidélité

Un client satisfait le communique en moyenne à 5 personnes autour de lui, un client mécontent à 10 personnes (source : statistiques de l'AACC, Association des Agences Conseil en Communication).
Mais contrairement aux idées reçues, le client satisfait n’est pas plus fidèle pour autant et poursuit allègrement son comportement zappeur.
La satisfaction des clients est une condition nécessaire de leur fidélité mais elle n'est certainement pas suffisante. Une étude de White House Consumers Affairs montre qu'un client mécontent va racheter chez le même fournisseur avec un taux de 17%. Pour un client moyennement satisfait, ce taux monte à 45% et il atteint 73% chez les clients satisfaits. Un client mécontent peut être "retourné" à condition de lui donner la parole, de l'écouter et de lui donner raison. Un client mécontent qui n'a pas l'occasion de s'exprimer est perdu pour l'entreprise selon une probabilité de 90%. Le président de la Redoute Henri Pollet avait coutume d'envoyer un bouquet de fleurs à ses clientes râleuses ; il les transformait en clientes fidèles à vie avec ce petit cadeau inattendu.

Les nouveaux médias interactifs modifient actuellement la notion même de satisfaction. En effet, au fur et à mesure que le niveau d’interactivité entre l’entreprise et ses clients s’accroît, ceux-ci ont des attentes de plus en plus exigeantes, et donc des motifs de dissatisfaction croissants car l'entreprise a toujours un métro de retard.

En réalité, la notion de satisfaction d'un client est trompeuse : elle n'a de sens que si on la compare à celle éprouvée par ce client vis-à-vis des marques concurrentes . Un client peut être également satisfait de la qualité des produits ou services qu'il achète dans plusieurs sociétés sans pour autant donner sa préférence à l'une d'entre elles. Ainsi, on ne doit pas s'étonner de l'infidélité d'un client satisfait. Selon le Ogilvy Loyalty Center en Angleterre, 85% des automobilistes déclarent être satisfaits de leur voiture ...mais seulement 40% d'entre eux achètent une voiture de la même marque que celle d'avant. Les concessionnaires ont bien perçu ce déficit et s'efforcent de fidéliser leurs clients en insistant pour leur proposer le service après-vente : un client qui fait entretenir sa voiture par son concessionnaire réachète chez ce concessionnaire la même marque de voiture selon une proportion de 70%.
En business to business, 65 à 85% des gens qui changent de fournisseur déclarent qu'ils étaient satisfaits, voire très satisfaits, des services et produits de leur fournisseur précédent.

Ne pas confondre fidélisation active et harcèlement commercial

Selon une enquête menée par la SIMD et l'ADETEM auprès de 318 personnes, 39% des personnes

interrogées possèdent une carte de fidélité d'un hypermarché ou d'un supermarché. 70% de ces porteurs déclarent que les promotions et remises qui leur sont exclusivement réservées les incitent à revenir régulièrement dans le magasin ; 62% de ces porteurs déclarent que les services qui leur sont exclusivement réservées les incitent à revenir régulièrement dans le magasin. Mais il faut raison garder et ne pas trop appuyer sur le plateau de la balance des échanges commerciaux.

En effet, les excès de la fidélisation active peuvent entraîner des réactions vives chez le client qui se sent rapidement captif ou otage du système. Un bon système de fidélisation doit permettre l'infidélité occasionnelle ; il ne doit pas masquer ou entraver le jeu de la concurrence naturelle.
Soigner le service et délivrer un produit sans reproches, stimuler au bon moment, relancer l'activation avec un réel avantage, reconnaître les efforts du client, privilégier les bons clients, voilà quelques clés à utiliser pour éviter la sécrétion d'anticorps qui sont autant de défenses spontanées contre l'agression sans nuances et qui transforment un programme de fidélité en un programme d'infidélité.

A la recherche du système de fidélisation idéal

Alors, comment peut-on imaginer un système qui récompense le client qui décide vraiment de changer son comportement, un système qui pénalise l’infidélité, un système qui sait distinguer les très bons clients des moins bons, un système qui augmente, durablement et à la fois, la fréquence et le montant moyen des
achats ?
Comment faire comprendre au client qu'en échange de cadeaux et autres verroteries, on attend de lui une pratique régulière appelée fidélisation ?
Comment lui démontrer les avantages pour lui, mais aussi pour l'enseigne, d'une relation gagnant-gagnant qui consiste à acheter souvent et beaucoup à la fois au même endroit ; comment lui matérialiser une relation aussi impalpable que la fidélité, laquelle ne se voit pas, est complètement invisible ? Nous verrons plus loin les réponses à ces questions fondamentales. Retenons seulement qu'il faut aller dans le sens des attentes inconscientes du client et non à rebrousse-poil ou de manière artificielle.

Attention à ne pas aller trop loin.
Aujourd'hui, le client ressent, à tort ou à raison, les nombreuses pressions qui s'exercent sur lui, commerciales, psychologiques, hiérarchiques. Il ne faut pas en ajouter ! Ces pressions sont insidieuses et résultent souvent de négligences. Elles existent dans les supermarchés par exemple où les files réservées aux porteurs de cartes sont autant embouteillées que les autres, en vente par correspondance quand l'article désiré tarde à venir et, une fois livré, ne correspond pas - couleur et taille - à la commande, sur Internet où les modalités de commande sont fastidieuses et ne savent pas tirer parti des capacités interactives de ce média, en matière aussi de publicité quand les promesses sont exagérées et les arguments flous.

Agir sur les comportements plutôt que sur les attitudes

Que se passe-t-il dans la tête d'un client qui fige son attitude puis son comportement vis-à-vis d'une marque ? A un moment donné, tout peut basculer dans un sens ou dans l'autre. Il suffit souvent d'un incident minuscule ou d'une tension imperceptible pour que le germe de l'idée d'être un jour infidéle apparaisse. Le germe, tel une métastase maligne, va rester coi pendant une période plus ou moins longue. Puis, brusquement, sous l'effet d'un accroc mineur qui en d'autres circonstances serait passé inaperçu - désaccord avec un vendeur, queue plus longue que d'habitude, rupture de stock sur un produit indispensable - le germe va se réveiller, se développer et s'hypertrophier pour donner naissance à un dégoût irrépressible... et irréversible. La boutique favorite, le catalogue chouchouté, la station-service habituelle, l'hypermarché de la routine hebdomadaire disparaissent brutalement du paysage des préférences du client. Il n'y pense plus, il ne les voit plus. C'est comme si ces lieux de vente n'avaient jamais existé.
On retrouve là la théorie des "fractales" de Benoît Mandelbraut. Le marché, tout comme les clients, met quelquefois du temps à intégrer une information et le fait alors avec exagération.
Que se passe-t-il dans le cerveau d'un client, à cet endroit précis, tantôt à gauche dans l'hémisphère rationnel et tantôt à droite dans l'hémisphère affectif et idéaliste, dans cette zones secrète que tous les publicitaires du monde rêvent d'atteindre un jour et de stimuler pour la transformer en zone réflexe soumise à leur bon vouloir ?