Comment mesurer la qualité de la Relation d'une marque avec ses clients ?
Depuis de nombreuses années, les Agences de Marketing Relationnel appartenant à l’AACC 
(Association des Agences Conseil en Communication) AACC travaillent sur la notion de Capital-Client et sur la mesure objective de la qualité de la relation entre une marque et ses clients.
Cette qualité de la relation influence indubitablement la fidélité des clients.
Aucun standard rigoureux définissant cette relation n’existait jusqu’à la réalisation d’une étude menée par l’AACC, en collaboration avec le cabinet BVA. Bien sûr, Communider, que j'ai l'honneur de présider a participé activement à cette étude dont les premiers résultats ont été obtenus il y a 3 ans. L’analyse de la relation client-marque a porté dans un premier temps sur 6 secteurs de l’économie (Assurance, Banque, Grande Distribution, automobile...), et elle a débouché sur l’établissement d’un index appelé le Relationship Score ou RSc.
Ce score s’attache à définir :
- Une mesure spécifique de la qualité de la relation développée entre une enseigne et ses clients, sans porter bien sûr de jugement sur le produit lui-même
- Un standard global multisectoriel, permettant la comparaison des performances des marques vis-à-vis de la relation client :
Au sein d’un même secteur : est-ce que Peugeot est meilleur que Renault ?
Tous secteurs confondus : est-ce que Peugeot est meilleur que Carrefour ou que le Crédit Lyonnais ou que la Caisse Nationale d’Assurance Maladie ?
Le RSc est établi à partir d’interviews de clients actifs (depuis moins de 6 mois) des marques les plus importantes dans les secteurs étudiés. Le cas échéant, d’autres marques pourront administrer le questionnaire RSc à leurs clients et se comparer ainsi aux marques déjà étudiées. Le RSc est composé des cinq principales dimensions du relationnel client commun à l’ensemble des services. Ces dimensions ne sont pas définies a priori : elles se dégagent de l’étude et sont classées ci-dessous en ordre d’importance décroissante :
1- Le sentiment d’être traité comme un bon client.
Cet item traduit la perception d’être globalement traité par la marque comme un client privilégié.
2- L’empathie.
Elle mesure de manière bi-univoque la force du lien entre le client et la marque (attachement, recommandation éventuelle à des amis ou des proches).
3- La proximité.
Elle concerne les aspects de personnalisation et de prise en considération des besoins individuels.
Puis, avec une moindre importance
4- La qualité de Service et du Service après Vente.
Elle regroupe la gestion des réclamations et des problèmes, ainsi que tout l’après-vente.
5- Les Informations-Conseils.
Cet item recouvre l’information et la communication vis-à-vis des clients ainsi que la politique d’aide/conseil.
Chacun de ces 5 items intervient dans le calcul du RSc. Il est pondéré dans le score global par un coefficient qui est fonction de son importance dans la relation client. Ce coefficient d’importance est calculé grâce à un modèle explicatif fondé sur une analyse canonique (bonjour les matheux !).
Pour tous ceux qui souhaitent avoir un exposé complet sur le RSc (et une approche des classements), vous pouvez appeler shaemmerle@communider.com ou AACC
NB. - Cette note est relativement courte, dimanche oblige !
- Merci à Guetty pour la photo
Est ce que cet indicateur est lié à l'image de marque
Par exemple je peux tres bien trouver les stations essence Total propres et sympathiques mais dans le même temps être scandalisé par leur postionnement écologique, ce qui peut un jour ou l'autre m ammener brutalement à boycotter la marque meme si je suis content de leur service
Rédigé par : Daniel | 07/11/2005 à 13:01