Aujourd'hui, introduction avec une photo prise dans le couloir du métro à la satation République. Des centaines de milliers de personnes piétinnent la pub chaque jour ; cela me rend philosophe et stoïque ...
Halte aux idées reçues (suite) !
- Investir dans un programme de fidélité est rentable
Les vendeurs de systèmes CRM prétendent que leurs systèmes sont rentables mais on entend rarement les clients le dire, d'autant plus que la maintenance de ces programmes est coûteuse.
La grande question est le changement des comportements des clients. Est-ce que les cklients fidélisés auraient de toute façon acheté ? Attention aux primes trop alléchantes qui transforment les clients en collecteurs de points sans valeur ajoutée pour la Cie.
- Les outils qui construisent la fidélité sont bien connus (et bien mis en place) par les entreprises
Il faut bien savoir de quelle fidélité on parle : la fidélité "intéressée" (prix, choix, service...), la fidélité sentimentale (j'achète cette marque car je l'aime), la fidélité cognitive (je n'ai pas vraiment d'autre choix), la fidélité d'inertie (il est plus facile de rester que d'aller ailleurs). La vraie question : est-ce que les clients achètent plus que leurs besoins de base ? Est-ce que le système correspond au type de fidélité des consommateurs de la marque. Sans oublier que 79% des clients se plaignent d'attendre trop longtemps la récompense (surtout les jeunes clients). Dans le win-win enseigne-client, l'enseigne doit montrer tout simplement qu'elle mérite la fidélité de ses clients.
- On ne peut pas acheter la fidélité d'un client ; il faut la mériter
Les clients s'habituent vite aux promotions, comme avec une drogue. La course à l'échalotte des avantages toujours plus importants (en tout cas, plus élevés que ceux du concurrents) conduisent rapidement à une dégradation de la rentabilité.tenir les clients par la barbichette se retourne un jour ou l'autre, surtout quand le client a reçu son cadeau convoité depuis si longtemps.
- Les systèmes de récompense mis en place par les programmes de fidélisation arrêtent l'hémorragie des clients
Vérifier d'abord et avant tout que le produit/service vendu n'est pas nul. le programme de fidélité ne sauvera jamais un produit ringard de la catastrophe. Vérifier également si "l'obligation" d'achat dans une même entreprise ne conduit pas à des acrobaties de comportement pour gagner quelques points de fidélité.
- Les programmes de fidélité sont capables d'attirer les clients de la concurrence
Pratiquement toutes les sociétés ont désormais un programme de fidélité cloné sur celui du voisin. Il est donc illusoire d'imaginer que le programmle seul aura une force d'attraction suffisante pour attirer les clients chez lui. Placez le logo de votre concurrent sur les documents de votre programme de fid.et observez si la différence est patente. Hum, hum...
Réflexions sur un paradoxe marketing : la satisfaction n’est pas synonyme de fidélité
Le bon sens et le marketing ne font pas toujours bon ménage. On imagine spontanément que la fidélité d’un client est directement proportionnelle à sa satisfaction. En réalité, les choses sont un peu plus complexes. Il ne suffit pas de veiller à la satisfaction des clients pour en garantir leur fidélité. Et vice versa, certains clients insatisfaits ne changent pas de marque pour autant.
Quels sont les ingrédients constitutifs de la satisfaction ?
La satisfaction est une notion abstraite recouvrant plusieurs stratégies de prestation. Il faut les identifier soigneusement si l’on veut améliorer la qualité globale de la relation client. On distingue 4 niveaux de service et d’attention qui construisent les degrés de la satisfaction :
1. Le produit et les services collatéraux sont tout simplement conformes, ni plus ni moins, au niveau de base attendu par le marché et par les clients
2. Des services supplémentaires de commodité (assistance, traçage des commandes, modalités de paiement individualisées, etc.) rendent plus agréable la prise en mains du produit et son utilisation
3. Une extrême réactivité de la marque transforme tout incident désagréable et traumatisant (retard, erreur, panne…) en une expérience fluide accompagnée d’un sentiment de reconnaissance, voire d’admiration, pour une marque qui fait tant d’efforts pour satisfaire ses clients et qui répond présent au premier appel
4. Le service est quasi individualisé et donne l’impression au client qu’il est unique, seul face à la marque et que toutes les actions qui lui sont proposées sont des actions sur-mesure
Comment mesurer la satisfaction ?
Tout simplement, en le demandant aux clients ! Ils vont noter leur satisfaction de la marque ou du
service sur une échelle de 1 (très mécontent) à 5 (très satisfait). On
obtient en général un histogramme analogue à l’exemple ci-joint (schéma
1 qui sera joint demain !!). Une analyse (trop) rapide s’appuyant sur le bon sens conduirait à
deux constats :
- 82% des clients (notes 4 et 5) sont globalement satisfaits des produits
ou des services. On n’analyse pas plus loin et un peu
d’autosatisfaction vient rosir les joues du directeur marketing
- 8% des clients (notes1, 2 et 3) sont peu satisfaits. Le sourcil du
directeur marketing se fronce : il faut concentrer les efforts sur ce
point noir et améliorer toujours plus la qualité de service ainsi que
les produits.
En fait, le choix de la bonne stratégie est sensiblement plus nuancé.
Tout d’abord, seuls les clients extrêmement satisfaits sont fidèles. La
simple satisfaction n’est pas un critère suffisant (schéma 2). La
relation entre satisfaction est fidélité n’est pas linéaire et la forme
de la courbe dépend du secteur dans lequel on se trouve : large
concurrence ? facilité de changement d’une marque à une autre, faible
implication du client envers la marque, écran entre le décideur et le
end-user, “ sticky process ” qui conduit à une fidélité d’inertie ?
quasi-monopole ?
On voit sur le schéma 2 établi à partir d’études US
que les courbes différent sensiblement, entre le secteur automobile
(les clients satisfaits sont peu fidèles), les ordinateurs ou le
secteur des télécommunications les clients peu satisfaits sont
néanmoins fidèles). Ces courbes ne sont pas immuables ; un changement
comme la dérégulation arrivant sur une clientèle quasi-captive,
l’arrivée d’un nouveau produit sur un marché peut très brutalement
changer le sens de la courbure.
Bonjour, je suis étudiante en pharmacie spécialisée en répartition pharmaceutique.Vos propos m'ont beaucoup intérressée et j'aimerai connaitre la source du schéma 2 concernant la relation entre Satisfaction et Fidélité et le secteur qui correspond a la courbe en dessous de la télécommunication.
Cordialement,
FK
Rédigé par : kheniene | 21/09/2006 à 11:37
bonjour,
je suis également étudiante et votre schéma 2 a attiré toute mon attention. Je dois faire une étude sur la fidélisation dans le secteur de la construction, auriez vous la relation satisfaction/fidélité dans ce secteur?
je vous remercie par avance.
Bien cordialement,
Julie
Rédigé par : julie mouchon | 23/10/2007 à 15:12