Quand tous les clients sont "privilégiés", aucun ne l'est ! Les passagers adhérant à notre programme "frequent flyers" sont priés de se présenter maintenant à l'embarquement.
Un exemple de programme de fidélité dont je doute de la rentabilité : l'Intermarché de Saint Rémy de Provence .
Dans mon livre "le marketing de l'Égo", j'évoque le programme et mes mésaventures, à l'Intermarché de St Rémy. Le thème de cette note : il vaut mieux ne rien faire que faire à côté.
Je fais mes courses en majorité dans cet Intermarché (qui n'a pas de concurrent alentour).
Les caissières demandent systématiquement aux clients qui passent en caisse s’ils possèdent la carte de fidélité du magasin. En cas de réponse négative, elles proposent …rien, et surtout pas le questionnaire qui permettra après quelques questions simples d’identification, de recevoir une carte dont les avantages sont d’ailleurs plutôt flous, mais on devine avec une impatience concupiscente des réductions, des promotions, des avantages exclusifs…
Un jour, après avoir remarqué que mes caddies se succédaient à un rythme très soutenu, je me décide enfin à demander la carte et à passer deux minutes à remplir le questionnaire. Une fois déposé, la caissière me dit que la carte arrivera sous huitaine. En attendant cette carte salvatrice, les achats effectués sans carte ne seront pas pris considérés en compte dans le calcul de mes points de fidélité ; c'est un premier couac. Je ne m’inquiète pas outre mesure, pensant que ma carte arrivera très rapidement, ou que, en cas de retard, on me donnera une carte provisoire pour tenir compte de mes achats intermédiaires.
12 jours après ma demande, la carte n’est toujours pas arrivée. Elle n’arrivera qu’après quinze jours, au moment de mon dernier achat de la saison, la veille de mon départ de ce charmant village de Provence. Après l’avoir réclamée à plusieurs reprises, la caissière me l'a enfin donnée sans explication, ni mode d’emploi, ni welcome pack, ni catalogue cadeau : deuxième couac. Une bonne surprise : je reçois 4 cartes au lieu d’une ; en effet, j’ai droit à 3 mini cartes qui iront agrémenter les porte- clés de la maison ou des voitures, diminuant ainsi le « risque » de faire les courses en ayant oublié la carte.
Sur mon dernier caddie, j’aurai quand même gagné sur mon « avantages fidélité » un solde disponible de 0.15€, soit un avantage de 0.4% du chiffre d’affaires de la visite. Ça valait vraiment le coup d’attendre !! Comme prévu, les tickets de caisse intermédiaires relatifs à des gros caddies ne seront pas pris en compte dans le décompte de mes “ points ” de fidélité : troisième couac.
Question : Pensez-vous qu’un client qui démarre dans ces conditions un programme de fidélité soit incité à rester fidèle ? Réponse : non.
Heureusement que la personne qui tient le rayon Traiteur « m’a à la bonne » : quand j’achète des pieds de porc, elle les pèse puis ajoute ensuite dans le paquet cornichons et autres garnitures sans les peser (et donc sans que je les paye). Même qu’elle me donne en plus du pâté pour l’apéritif. Elle doit être amoureuse de moi.
Suite des évènements : pour chaque caddie de 60€ environ, je reçois un bonus fidélité de .15€ à .30€ environ. Le problème, c'est que ces bonus s'appliquent à certains produits...mais je ne sais pas lesquels !! Je ne peux donc orienter mes choix dans les rayons car rien ne m'indique les produits à bonus !
Et en finale, je n'ai pas changé mon comportement. Alors à quoi sert ce programme qui fidélise un client fidèle sans augmenter son panier moyen.
Merci de me le dire SVP.
Je citais cet exemple en commentaire de l'article du 05/11/2005 http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2005/11/la_semaine_de_l_3.html#comments
Il me semble que la réponse est dans cette phrase "Je fais mes courses en majorité dans cet Intermarché (qui n'a pas de concurrent alentour)."
La fidélité est conditionnée par le manque de concurrence. Pourquoi s'embêter, de toute façon ils (les clients) viendront chez nous (z'ont même agrandit le parking les bougres).
On peut imaginer que le comportement de ce magasin changerait si une autre enseigne venait à s'installer.
Rédigé par : Philippe | 09/11/2005 à 20:17