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19/04/2007

Commentaires

Olivier

D'un média de masse, nous passerions à un media one to one ?
La question que je me pose surtout est de savoir qui va proposer ce type d'offre: les acteurs de la TV ou de nouveaux acteurs? A ceci se pose alors la question: quel business model? Publicitaire, contenus payants?

Olivier Bender

Ce qu'écrit Henri est, à mon sens, totalement juste.

Maintenant, si je me place dans les souliers de l'annonceur, je constate que, aujourd’hui, la fenêtre publicitaire la plus recherchée (à la télévision) par les annonceurs est celle du Prime Time (qui est également la plus chère). Seulement, il n’y a aucun moyen objectif de mesurer son impact sur le téléspectateur. De plus, les annonces n’ont que rarement un lien direct avec le programme diffusé, ce qui entraîne une déperdition énorme. En effet, depuis plus d’un demi-siècle, la diffusion de l’information est organisée sur le modèle des mass média (télévision, radio, presse…) dans lesquels quelques émetteurs diffusent des contenus vers une masse indifférenciée de récepteurs.

L’émergence d’Internet et de dispositifs tels que les blogs, les wikis, les podcasts ou les vlogs, en permettant de créer, de diffuser et d’échanger aisément des informations, vont bouleverser ce modèle. Avec la IPTV qui arrive, un feedback précis est possible. En effet, ce système de diffusion permet de savoir exactement qui a demandé quel programme, et quand. Ensuite, la publicité diffusée pourra être en lien direct avec l’émission vue par le téléspectateur, un peu comme pour le Contextual Targeting, sur Internet. Une émission de cuisine aura des publicités pour un fournisseur de recettes, de casseroles ou de fours à air chaud, un documentaire sur les fonds marins pour du matériel de plongée ou une revue sur la mer, un talk-show littéraire pour un détaillant en livres ou un éditeur. Il sera aussi plus facile de toucher des minorités. Des petits vendeurs pourront rentrer sur les marchés de la publicité télévisuelle car la fragmentation de l’offre permettra également une fragmentation des coûts et un meilleur ciblage. Une stratégie de niches devient possible. En Prime Time, une publicité coûte des dizaines de milliers de francs alors que plus de la moitié des spectateurs profitent de ce moment de pause pour zapper ou pour faire autre chose (aller aux toilettes, …). D’ailleurs, la télévision traditionnelle voit son pouvoir de vente chuter pour les raisons suivantes (Source : McKinsey) :

15% à cause de l’inflation des coûts de transmission,
23% à cause d’un changement de chaîne pendant la pub,
9% à cause d’un changement d’activité pendant la pub,
37% à cause de la saturation des messages publicitaires.

Durant les 10 dernières années, le coût de la publicité télévisuelle a augmenté de 40% alors que la concentration sur les messages, elle, a baissé de plus de 50%. Qui veut encore dépenser son budget publicité dans la télévision alors que les résultats sont si aléatoires ? Pourtant, en 2007, l’impact de la télévision semble encore être le meilleur pour les grandes sociétés qui en ont les moyens. Pendant encore combien de temps ? En outre, en IPTV, le consommateur aura la possibilité de souscrire à une chaîne en particulier ou même de n’acheter qu’une seule émission (p. ex. un match de football). Des Business Model comme la Bluewin TV sont prêts. Des milliers d’heures d’émission seront accessibles à la demande, visualisables par l’utilisateur n’importe quand, indépendamment de la chaîne, du lieu et du moment d’origine. Viendront également, dans un futur un peu plus lointain, des possibilités de création automatique de contenu en fonction soit de nos préférences préenregistrées, soit de notre historique de visualisation. Les experts estiment que dans 2 ans, 20% des téléspectateurs seront sur IPTV. Ceci représente un inconvénient majeur pour les grandes chaînes bien établies sur les "anciens" marchés : ils ne peuvent plus vendre des fenêtres publicitaires "au hasard", car la concurrence de IPTV est beaucoup plus précise et le ROI calculable. L’annonceur, lui, a tout à bénéficier de cette nouvelle technologie. En effet, il pourra connaître la vraie valeur ajoutée de la diffusion de son message publicitaire, en ciblant précisément son audience. On rejoint ici le model de Google qui diffuse de la publicité contextuelle, en analysant le contenu de la page visualisée et en insérant une annonce appropriée. Comme nous le voyons, la diffusion d'image évolue. Le support également. Ainsi, un 4ème écran (après le cinéma, la télévision et le pc) émerge : celui du téléphone mobile. 2 milliards de téléphone sont actuellement en fonction sur le marché et leur technologie ne cesse d'augmenter.
Qu'est-ce qui nous empêchera, dans le futur, de pouvoir télécharger un épisode de notre émission préférée sur téléphone et ensuite de la regarder, par transmission Bluetooth, sur l'écran de taille normal du téléviseur présent dans ma chambre d'hôtel ?

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