Nouvelle approche de la Fidélisation (3/5)

Le Capital de Tolérance et les aléas dans la Relation Marque-Clients

Les incidents subis au cours du temps participent fortement à l’intensité de la force de rétention. Ces incidents ne sont pas tous de même nature. Ils se répartissent en deux catégories :

• Les incidents transitoires : ils ne sont pas graves, car mineurs ou vite résolus. Le client les oublie rapidement et n’en tient pas rigueur à la marque. Il sait inconsciemment que de tels incidents - dûs à la "fatalité"- peuvent survenir au cours du temps
• Les incidents cumulatifs : ceux-ci sont nocifs car le client s’en souviendra et les "ruminera" pendant longtemps. Il s’agit d’incidents importants qui ont été - du point de vue du clients- mal réglés, ou encore de réactions maladroites ou tardives de la marque, de temps d’attente insupportables, etc… Ces bugs  vont laisser des traces et rester dans un coin de mémoire du client, selon ce qu’on peut appeler un effet de cliquet amorti.

En l’exprimant autrement, on peut dire que la trace laissée dans l'esprit du client par un incident transitoire est de 0% tandis que la trace laissée par un incident cumulatif est de 50, 60 ou 80% suivant son importance et la sensibilité du client.
Heureusement, les clients manifestent une certaine tolérance vis-à-vis des incidents subis : la marque dispose donc d’un certain Capital de Tolérance, variable chez chacun de ses clients.
Ce Capital de Tolérance  se crée au départ de la relation : il est faible lors des premiers contacts quand le client s’attend à une relation «zéro défaut».  Puis il augmente ensuite au fur et à mesure que la confiance s’installe. Après quelques années, il a tendance à plafonner puis il commence à s’amenuiser ; en effet, le client considère qu’il a acquis en quelque sorte des privilèges ou des droits qui récompensent la longue durée de son engagement avec la marque et il souhaite être traité comme un client VIP. Ce Capital de Tolérance est important car il sert à absorber l’impact des incidents qui surviennent tout au long de la relation.
Les «rancœurs» des clients vont donc se superposer au fur et à mesure de leur occurrence, sans disparaître. Jusqu’au jour où tout simplement, une nouvelle goutte d’eau fera déborder le vase. A ce moment-là, le client aura consommé l’intégralité de son Capital de Tolérance ; ce sera le point de rupture.
Et il abandonnera la fréquentation de son enseigne favorite sur le champ, sans état d’âme.
Nous verrons demain quelle stratégie adopter pour éviter la rupture, c'est-à-dire l'infidélité permanente du client.

Comments

[Rédigé par : NonameNo]

Relation marques-clients,même combat Relations hommes -femmes, c'est trés intéressant.Des points de vues aveugles et le temps qui défait.
Je crois que la variable temps de votre courbe dépend du type de produit et du marché.Les années peuvent devenir des mois dans un marché trés concurrentiel et les "marques" doivent être en veille et réactives afin de connaitre "ces incidents "et d'essayer d'infléchir la courbe et de "retenir encore" le client, peut-être est ce la suite (4/5)...
D'où tenez vous cette théorie Monsieur Kaufman?

[Rédigé par : henri kaufman]

--> NonameNo
1) vous avez raison, ce que j'énonce est général. Il faudra MESURER tout cela par type de produit ou service, par type d'entreprise et probablement créer une typologie de client par rapport à leur degré de mémorisation ou d'oubli des incidents, petits ou grands.
Il y a là un véritable travail universitaire à mener pour "quantifier" la théorie.
2) D'où tiens-je cette théorie ? Eh bien, de ma propre réflexion, nourrie de l'étude de dizaines et dizaines de process de fidélisation tout au long de ma vie de marketer-publicitaire (avec les limites actuelles des programmes dits de fidélisation). Et aussi de mes souvenirs de ma thèse de Doctorat de Mathématiques appliquées à l'Économie où je me suis intéressé aux prévisions économiques à court terme, et où les aléas transitoires et cumulatifs jouaient déjà un grand rôle. J'ai transposé cette théorie à la fidélisation en ajoutant également des réflexions (sur les forces antagonistes)issues de mes études sur la Résistance des Matériaux quand j'étais en classe d'ingénieur à Centrale...

Henri