Nouvelle approche de la Fidélisation (4/5) : Stratégies pour retarder la Rupture

Une fois posées les bases de cette analyse, il s’agit d’améliorer la fidélité de ses clients en retardant le plus possible le point de rupture. Voyons comment :

Nous allons créer un "Compte de points de Tolérance"© attribué à chaque client dès son entrée en relation (à l'instar du comte de points pour le permis à points...). Sur ce compte, il y aura 150 points au départ*. Chaque incident cumulatif (c'est-à-dire un incident grave) amputera ce compte de points de Tolérance de 100 points. Mais comme le client a tendance à oublier un peu, cette pénalité de 100 points diminuera de 5%/mois par exemple**. L'impact d'un incident cumulatif sera donc de 73.5 après 6 mois, de 54 après 12 mois et de 48.7 après 14 mois (voir courbe).
Si un autre incident cumulatif survient chez le même client, il déclenche à nouveau 100 points sur le compteur. Suivant la période où ce deuxième aléa arrive, on dépassera ou non le point de rupture potentiel. C'est alors qu'il faut IMMEDIATEMENT réagir pour sauver le soldat Ryan le client.

Le process logistique s'articule en 4 points :

1.    Identifier dans tous les services de l'entreprise l'ensemble des incidents qui surviennent dans la relation avec les clients (en s’appuyant sur l’étude des FAQ du Call Center par exemple, ou en analysant finement le courrier client)

2.    Répartir ces incidents en deux catégories, les transitoires et les cumulatifs, en se basant sur l’expérience marketing des collaborateurs en contact frontal avec les clients ; eux mesurent bien l’impact des incidents. On peut aussi consulter les clients pour leur demander leur avis (avec le système Feedback par exemple)

3.    Élaborer un scénario précis de résolution très rapide des incidents qui sont dans la colonne «cumulatifs» : l’objectif ? les rendre transitoires, c'est-à-dire faire en sorte qu'ils ne laissent pas de mauvais souvenir dans l'esprit du client.

4.    Réagir immédiatement (c’est-à-dire déclencher «l’alerte rouge» et la mobilisation totale des services de l’entreprise) dès qu’un incident de nature cumulative survient.  Cette réaction doit être modulée par l’analyse de l’historique client au point de vue des incidents. Comme dans une analyse CRM classique (ainsi que me l'a suggéré F. Salerno), on détectera si :
    a. C’est le premier incident cumulatif dans le parcours du client
    b. C’est un incident qui rend négatif le compteur de tolérance du client
    c. L’incident concerne un client qui achète depuis longtemps dans l’entreprise.

La force d’arrachement devient donc supérieure à la force de rétention quand l’accumulation des incidents mémorisés sort de ce qu’on appelera la limite de tolérance. Cette limite de tolérance n’est pas, on l’a vue, fixe dans le temps. Contrairement aux idées reçues, elle diminue quand l’ancienneté du client augmente. En effet, une longue durée de permanence d’achat à une marque induit, dans l’esprit du client - quel que soit le CA réalisé - , des droits à la considération, à des privilèges, à la reconnaissance (dans les deux sens du terme : je vous connais, je vous reconnais en tant qu’ancien client). C’est pourquoi la marque doit rester vigilante et réagir très vite quand un incident cumulatif intervient chez un « vieux » client.

Nous verrons demain comment ce nouveau système de fidélité cohabite avec les programmes à points traditionnels.

* On pourra faire évoluer ce montant en fonction de l'antériorité du client

** Des tests, entreprise par entreprise sont à faire pour valider ce coefficient d'attrition

Comments

[Rédigé par : JiB]

Encore une fois, très intéressant Henri. Je me demande d'ailleurs si ce n'est pas l'argument premier à avancer lorsque l'on est une petite entreprise et ce qui fait la force, justement, des petites équipes. Est ce que la réaction du client n'est pas moins violente quand il a conscience que son interlocuteur est "humain" ?

[Rédigé par : Vall]

Quel suspens !!!
La semaine prochaine j'ai réunion dans un club d'entrepreneurs sur le sujet: je vais voir si ils connaissent HK ou bien si je vais pouvoir briller à travers vous et lycée de Versailles. Tout en rendant à César ce qu'il lui appartient.

J'aimerais savoir comment vous est venue cette réflexion si pertinente et si vous avez déja des retours de sociétés l'ayant appliquée?

[Rédigé par : henri kaufman]

--> Vall
Cette réflexion est le fruit de l'expérience et de l'analyse de très nombreux programmes de fidélisaftion (que j'ai mis en place ou existants). Les programmes de ce type commencent à s'essouffler ; il est de plus en plus nécessaire de renouveler les attirails et les utils marketing.
Je n'ai pas encore appliqué cette théorie... puisqu'elle vient de sortir toute fraîche de mon stylo, euh non, de mon clavier d'ordi. Cela dit, j'y pense depuis plusieurs mois.
Lisez qd même la note 5/5 qui est la conclusion.
Je vais faire un ppt de cette nouvelle approche et vais la présenter à une conférence de l'IDC.
@bientô Vall
Henri

[Rédigé par : Terra]

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