Depuis quelques années, la fidélité des clients à une marque (avec son médicament-corollaire, le fameux programme de «fidélisation») est abordée avec un décodeur et un vocabulaire inspirés de la vie amoureuse. C’est ainsi que les marketers mettent en scène les paraboles et les analogies de l’opposition entre Pénélope la fidèle (ce n'est pas la Pénélope Cruz de la photo ci-contre !) et Messaline la conquérante ou Casanova le Don Juan (photo ci-contre) et Philémon l’amoureux transi.
Ce point de vue a encouragé le développement du néologisme «fidélisation» qui, remarquons-le au passage, est bien loin de l’amour et fait plutôt rudement penser au gavage des oies.
La fidélité est un état, ce n’est pas le résultat d’une action. Aimer
quelqu’un, oui ; lui être fidèle, oui ; mais retenir-fidéliser quelqu’un en échange de cadeaux, c’est au mieux irréaliste, au pire grotesque. La fidélisation ressort du domaine de la relation, pas du domaine de la prévarication. Elle est efficace s’il y a échange et engagement tacite entre deux personnes.
La condition pour parler de fidélisation entre un client et une marque est qu’il doive exister entre eux une véritable relation - c’est-à-dire de véritables dialogues et échanges. Ce n’est pas vraiment le cas avec une marque anonyme, - par exemple comme celles qu’on trouve dans la grande distribution ou chez les pétroliers. En effet, ne soyons pas dupes : dans de nombreux domaines, il y a abus de langage et les programmes* de fidélisation ne sont en fait que des «3P», c’est-à-dire des Programmes de Promotion Permanente. Ils utilisent primes, cadeaux et autres 
fanfreluches pour retenir d’un achat à l’autre les clients volages, à l’instar de Juliette Gréco qui prônait la même chose dans sa célèbre chanson «La cuisine...
Qui retient les petits maris
Qui s’débinent… » .
L’objectif de ces Programmes de Promotion Permanente consiste tout simplement d’acheter la fidélisation des clients, en échange d’avantages et de privilèges.
Hélas, une fois que toutes les enseignes d’un secteur ont terminé de lancer leur programme de fidélisation, elles se retrouvent ex æquo sur la même ligne de départ. Et, sauf rares exceptions, c’est la marge de l’entreprise qui est mise à contribution pour retenir des clients qui sont en face d’offres identiques et ne sont souvent fidèles que par inertie, routine, proximité géographique ou intérêt ; ces clients iront sans vergogne chez le concurrent dès que celui-ci leur proposera un hochet un peu plus chatoyant. Alors, comment sortir de cette impasse ?
Comment aborder la fidélité des clients sous un angle différent ? C'est ce que nous verrons demain.
*Remarque : Parler de programme quand on parle de fidélité, c'est déjà tout un programme (!) qui gomme le côté" j'aime mes clients et m'efforce de les satisfaire"
moi j'ai besoin de plus d'infos sur comment fidéliser un client quelles méthodes utiliser?
Rédigé par : tuebs nilo | 21/02/2012 à 19:55