Bernard Cathelat (1/2) : « la fidélité de papa, elle est morte ! »

Bernard Cathelat, c’est le sociologue, grand visionnaire du CCA, le gourou qui scrute et ausculte la société depuis les années 80. Il en dégage les sociaux-styles à partir des mouvements tectoniques avant qu’ils apparaissent, qui nous met face à notre identité et nous fait prendre conscience que nous sommes devenus, sans même nous en rendre compte, des bobos, des caméleons ou des Frégolis ou encore des interactifs.
A la suite à une conférence passionnante de Bernard dans le grand amphi d’Havas, Mickaël et moi l’avons sollicité pour qu’il réponde à quelques questions concernant l’évolution des mentalités et des comportements face aux systèmes de fidélisation, face à la fracture numérique, face à l’explosion des réseaux sociaux, etc.
L’interview a été vidéotée intégralement en haute définition (HD*) mais je n’ai pas réussi à la lire sur le Mac. Heureusement, Mickaël a pu en récupérer une dizaine de minutes sur son appareil photo. Les voilà (en deux parties) à écouter - avec l’oreille près du haut-parleur car le son et assez faible.

Bernard a largement confirmé ce que nous présentions il y a quelques mois dans le powerpoint : «Le consommateur a changé. Et les systèmes de CRM ?» où j’écrivais que les programmes de fidélité plastique avaient atteint leurs limites et que les programmes à points ne jouaient plus leur rôle ; ils sont étaient devenus de simples Programmes de Promotions Permanentes. Ces PPP n’attachent pas suffisamment les clients à la marque, dans la mesure où ceux-ci sont sollicités en continu par les forces d’arrachement de la concurrence.
Voici les grands traits de cette interview exceptionnelle. répondant à la première question suivante : Le principe même de fidélisation, c'est faire durer, conserver, évoluer avec... Vous nous annoncez une "rupture". Alors que fait-on, nous marketeurs ? On casse tous les programmes déjà installés et on recommence… ?

Oui, il faut changer les systèmes de fidélisation, mais sans les casser et les mettre ces programmes à la poubelle tant que de nouveaux modèles n’auront pas vu le jour.
Pourquoi ces programmes ne marchent-ils plus ?
Pour deux raisons :
1- la notion de durée explose ; elle réglait antérieurement les rapports entre les consommateurs et les marques, mais elle n’est plus d’actualité. Les clients pensaient que la durée de leur fidélité leur permettait de recevoir un meilleur service. Mais aujourd’hui, les rythmes ne sont plus les mêmes, ils s’accélèrent. Nous sommes entrés dans une période de précarité, on vit dans l’instant et surtout sur internet. Nous manquons de fil rouge dans notre vie, dans notre entreprise, dans l’état.
2- Il y a une perte presque totale de la confiance envers les fournisseurs qui leur ont trop menti, qui les ont roulé dans la farine.

Les programmes de Fidélité sont en déclin. Ils reposent uniquement sur des bénéfices matériels, et cela induit une attitude cynique chez les consommateurs. Les consommateurs les vivent comme des pièges. On achète leur fidélité à vil prix.

Comment repenser la fidélité ? Bernard Cathelat nous répond dans la prochaine note…

 

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* Si quelqu’un sait comment on peut lire de la HD sur le Mac, je suis preneur !!

Comments

[Rédigé par : Nicolas Schriver]

Cet entretien est en effet passionnant et évoque de nouvelles inspirations pour les programmes de fidélisation. Merci beaucoup.

[Rédigé par : ASF]

merci infiniment Henri de cette passionnante ITV que tu partages avec nous ! de quoi enrichir mes actions de formation sur le thème de l'entretien du DESIR !

[Rédigé par : henri kaufman]

--> Antonia : quand prendras-tu -enfin- le temps de m'expliquer ton secret de l'entretien du DESIR !!
Bises
Henri

[Rédigé par : ASF]

Je te suis infiniment redevable cher Henri.
L'idée du DESIRIDEM m'est venue de notre dernier entretien autour d'un thé noir (d'Afrique si je me souviens bien) et de quelques fruits partagés dans ta cuisine où nous avions entamé une passionnante conversation autour de la séduction/ fidélisation et des incidents de parcours qui laissent plus ou moins de trace mémorable. Depuis j'ai rodé et l'anagramme et mon discours d'informatrice autour de la prise en compte des attentes client comme de la durabilité d'une relation amoureuse. Vraiment... faudra qu'on en cause lors d'une prochaine visite !