Et si l'on parlait Marketing

Après le journal des blogs, le journal des twitts !

 Vendredi, dont j'ai vanté les mérites ICI et LÀ est un journal dont le contenu provient exclusivement des blogs. Cet hebdo de 12 pages qui parait le Vendredi (tiens, tiens) est en train de prendre son essor. Sa ligne éditoriale s'affirme, sa maquette aussi. Vendredi est bien le reflet politique, social, people, etc... de la blogosphère. C'est Vendredi qui a mis sur sa une le nouveau nom pour désigner les banquiers après le krach mondial : les "banksters".
On avait aussi les romans en SMS qui font fureur au Japon (certains sont parmi les best-sellers au box-office japonais.
Et voilà maintenant un journal de Twitts, qui s'appelle de alltweetjournal  IL vient de démarrer et j'ai connu son existence par un Twitt, évidemment. J'en ai demandé un exemplaire, on verra bien comment il se présente. Ci-dessous la home page du alltweetjournal.

Pub à la télé : enfin on y voit clair !

Dans cette histoire, les journaux ont tout dit et son contraire. Dès le lendemain de l'arrêt des pub à la télé, j'avais fait une note, à partir de résultats que m'avait communiqués Ph. Deshons, le reponsable média de l'agence H. La conclusion, sur des données encore fraiches, étaient qu'il y avait manifestement un transfert d'audience vers les chaines publiques pendant les tunnels de pub sur TF1 et M6. La vidéo de Ph. Deshons réalisée quelques jours après confirmait cette tendance.
Le 17 janvier, deux journaux faisaient leur titre sur ce sujet, à partir d'une statistique de yacast.fr : CB Newsletter ( ??) titrait : l'arrêt de la pub commence à profiter aux chaines publiques, tandis que La Tribune disait exactement l'inverse. Voilà ce qu'écrit CBNews : relative stabilité sur TF1 qui enregistre une baisse de CA de 7% après 20h. En journée, baisse des spots de 18%. Cela me rappelle la fameuse croissance négative de notre ministresse des Finances Christine Lagarde, fervente acharnée de la méthode Coué.
Dans son édition du 27 janvier, le Monde , et les Echos mettent tout le monde d'accord et renforce en quelque sorte les premières conclusions de Ph. Deshons : La fin de la publicité sur les chaînes publiques ne profite ni à TF1 ni à M6.
Le transfert mécanique des écrans du public vers les écrans privés ne s'est pas fait. En réalité, les recettes publicitaires de TF1 et M6 sont en chûte sensible (- 11% d'investissement publicitaire en nombre d'écrans sur TF1 et - 8% sur M6). Donc l'effet d'aubaine qu'attendait les chaines privées se fait attendre. Les chaînes expliquent cette baisse par la crise, mais apparemment la crise n'affecte pas les chaînes cablées qui montrent un accroissement spectaculaire : en particulier, Direct 8 montre un taux de progression de 172% par rapport à Janvier 2008, NRJ12 + 153%, Gulli + 117% et TMC + 119%. Effet intéressant de la mesure, les gens vont se coucher plus tôt, entre 22h et 22h15. Canal + tire aussi très bien son épingle du jeu.
Du coup, les chaînes privées râlent sur la taxe sur leur CA que le gouvernement a l'intention d'instaurer. M. de Tavernost s'insurge et déclare : cette taxe est anormale en cas de reflux publicitaire.

Cette histoire me fait penser, compte tenu de ses résultats actuels, à l'arroseur arrosé. Bravo Alain Minc qui a soufflé cette idée au Président, et qui est assez muet en ce moment...

Analyse de pub (116) : Tronçonneuse Stihl

Comment renverser un argument qui vous tire vers le bas, en un argument de vente qui vous tire vers le haut ? C'est une technique de vente classique et c'est ce qu'a fait très courageusement Stihl. Cette marque n'est apparemment pas référencée dans la grande distribution spécialisée comme Home Depot (leader mondial) ou Lowe's (pas très loin du leader). L'argumentation de Stihl est à triple détente :
- Stihl annonce une prédiction pour 2009 (l'annonce est parue à NY début Janvier dans le New York Times)- cette tronçonneuse, vous ne la trouverez pas chez Home Depot ou Lowe's
- sous entendu (en tout cas, c'est moi qui interprète) : elle est trop bien pour être vendu dans la grande distribution spécialisée.
Malin, non ?
Pourquoi la Vache qui rit et bien d'autres références qui avaient été déférencées par les magasins Leclerc n'a pas réagi de cette manière ? Tout simplement parce que leclerc n'avait déréférencé que quelques produits (ceux qui étaient les moins vendus = beau coup de pub. Mais on est habitué !)

Bilan du e-Commerce 2008

Ce matin étaient présentés à la presse les résultats du e-commerce 2008. Résultats extrêmement encourageants, bien que le dernier trimestre ait un peu estompé la progression époustouflante des trois premiers trimestres 2008. Apparemment, les premières semaines de 2008 s'annoncent très actives.
Globalement, les principaux chiffres présentés par François Monboisse (Président de la FEVAD) et Marc Lolivier (Délégué Général de la FEVAD), devant Hervé Novelli, le Secrétaire d'Etat au Commerce, mon camarade Centralien Jean Dionis, co-auteurdu Rapport d'évaluation de la loi pour la confiance dans l'économie numérique, donc ces résultats sont les suivants :

- 20 milliards d'euros dépensés sur le net en 2008 (+ 29%)
- 22 millions de Français achètent sur Internet (+ 13%)
- 48 500 sites marchands : + 30%
Ces chiffres sont issus d'un panel de 31 entreprises adhérentes de la FEVAD et représentant plus de 38% des ventes sur Internet. L'ensemble des sites du panel a connu une croissance de 16% sur un an à périmètre constant. Cela représente + de 85 Miliions de transactions (cad 230000 transactions par jour).
C'est le secteur du e-tourisme qui décroche le ruban bleu avec 20% de croissance sur un an. Les sites de B2B progressent aussi de 19% (grâce aux résultats énormes de 2008/1). On constate aussi une augmentation des transactions par cartes bancaires (+ 33%) mais une stagnation du panier moyen.

Le statut d'auto-entrepreneur promu par le ministre Hervé Novelli est un facteur puissant de création de  d'entreprises (TPE) : Transformer une idée ou un talent en revenu complémentaire ou revenu principal.
A noter le record des distributions de colis réalisé par la Poste le 18 Décembre : 1 293 000 colis !

Conclusion : le e-commerce - un moteur de la croissance française - constitue une grosse réserve d'activité compte tenu de l'équipement en ADSL qui est loin d'être comparable chez nous à ce qu'on constate chez nos voisins allemands ou anglais.

Vers la grève2.0 ?

Guillaume Pépy, PDG de la SNCF, se met au twitt pour donner l'adresse du site qui renseigne sur les trains en grève ( ou pas en grève). C'est bien, ça va peut-être soulager quelques voyageurs ? Pour l'instant, il n'y a pas beaucoup de followers sur ce twitt. Merci Lovny pour l'info...

Analyse de pub (115) : Mairie de Paris (Accidents)

La Mairie de Paris a fait récemment une campagne de prévention contre les accidents de toutes natures, dans la rue (piétons, motos, voitures, ...) Voilà deux visuels assez angoissants de cette campagne qui montre le résultat d'un accident, photographié (au petit matin sans doute car il y a peu de monde dans le décor) dans des endroits parisiens caractéristiques et reconnaissables, comme la place Charles de Gaulle  ou le Louvre.
La question que l'on peut se poser sur le choix des visuels est celui de leur efficacité, à la lumière des résultats d'études neuromarketing de Marc Lindstrom. Fau-il montrer l'accidenté ou l'accidenteur qui devra payer toute sa vie les dommages causés et qui aura un infirme ou un mort sur la conscience ?
M. Lindstrom a montré que les avertissements sur les paquets de cigarettes (Fumer tue) n'avaient aucun impact sur les fumeurs, voire un impact inverse, qui encourage à fumer.
Par ailleurs, je pense que les visuels dérangeants de cette campagne anti-accidents devraient être rassemblés sous forme d'un booklet donné à tout automobiliste au moment de l'achat de sa voiture, ou donné par la police à tout automobiliste chopé en infraction, ou encore envoyé à tous les Parisiens (puisque c'est la Mairie de Paris qui finance l'opération) possédant une voiture, à partir du fichier des cartes grises.
Une campagne de Marketing Direct, dans ce cas, serait bien plus efficace.

Mystères et paradoxes des tests consommateurs

J'ai toujours été sceptique sur les tests consommateurs. Je l'ai écrit à plusieurs reprises. Comme par exemple dans mon livre : Science et Communication font-elles bon ménage : Faire confiance aux conclusions d'un focus-group revient à rechercher, à minuit, son portefeuille égaré sous un lampadaire éclairé sous le prétexte à la logique imparable qu'il est inutile de rechercher ailleurs puisque l'on ne voit rien en dehors du rond de lumière. Les réactions du client observé sont clairement influencées par la présence de l'observateur, et on retrouve là nettement les conclusions du principe physique d'Heisenberg : il est impossible de connaître simultanément la position d'une particule et sa quantité de mouvement. Tout se passe comme si l'observateur qui mesure le phénomène influençait par sa présence les mesures qu'il recherche.

Marc Lindstrom arrive aux mêmes conclusions dans Buy.ology. Et il les illustre par deux cas, les cas Pepsi/Coca et l'intervention des produits dans les films ou émissions TV. Examinons aujourd'hui le premier cas. L'autre suivra rapidement.

Pepsi Cola contre Coca Cola : la lutte de ces deux géants du soda est continuelle. En 1975, Pepsi lança dans le monde entier un test comparatif, en aveugle sur les deux marques. Les consommateurs (H/F, jeunes vieux) goutaient un verre et disaient lequel ils préféraient. Eh bien, ils préféraient Pepsi-Cola ! Mais ce résultat surprenant ne changea ni les ventes ni les parts de marché respectives au profit de Coca-Cola.
30 ans après, un début d'explication fut donné par Malcolm Gladwell dans son livre décoiffant Blink : quand on boit quelques gorgées écrivait-il, c'est Pepsi qui l'emporte mais quand on boit une cannette entière, c'est Coca qui est plus prisé. La raison tient dans le fait que Pepsi est plus sucré que Coca (donc plus agréable pour quelques gorgées) mais que le cerveau du consommateur traduit cela par Sucré = Calories = Obésité quand il  boit toute la canette.

M. Lindstrom et son neuromarketing voulurent vérifier cela et il en route un test en scannant le cerveau de volontaires pendant qu'ils buvaient en aveugle les deux sodas. Là encore, plus de la moitié des volontaires eut une préférence marquée pour Pepsi. Le test fut recommencé avec un autre échantillon de volontaires, et il constata une petite différence qui changea tout quand les volontaires goûtèrent les deux sodas en sachant au préalable lequel était Pepsi et lequel était Coca.
Résultat : 75% des volontaires préférèrent Coca ! On remarqua dans ce second test que la zone d'activité du cerveau, visible au scanner, n'était plus seule comme dans le premier test... Deux zones furent repérées, luttant l'une contre l'autre : la zone du "noyau ventral" qui réagit aux émotions et la zone du cortex préfrontal moyen qui est mobilisée quand on doit réfléchir et choisir. Lors du test, la zone rationnelle commença par choisir Pepsi, puis très vite la zone émotionnelle reprit le dessus pour choisir, en définitive Coca. Pourquoi ? À cause de tous les souvenirs d'enfance qu'ils avaient emmagasiné (odeur, couleur, design...) et aussi tous les films de pub, les annonces, les manifestations, etc...
Conclusion : notre cerveau emmagasine des émotions fortes qui ressurgissent inexorablement quand il faut choisir un produit. Les marques qui ont particulièrement labouré ce terrain s'appellent Apple, Harley-Davidson, l'Oréal... Les stratégies rationnelles des marketers  sont rarement en phase avec les perceptions émotionnelles de leurs clients.

PS. En prime, ci-dessus, le nouveau logo de Pepsi...

Est-ce que l'avertissement "Fumer tue" tue l’envie de fumer ?

Suite de la note : Peut-on lire dans le crâne des consommateurs ? Cette note analyse et résume Buy.ology, le livre de Marc Lindstrom
Vous avez tous vu en France sur les paquets de cigarettes des avertissements, sous forme de phrases comminatoires du genre :

• LA CIGARETTE TUE
• FUMER TUE
• FUMER PEUT NUIRE AUX SPERMATOZOÏDES ET RÉDUIT LA FERTILITÉ
• LE TABAC CRÉE UNE DÉPENDANCE ;
• FUMER PROVOQUE DES MALADIES CARDIAQUES ;
• FUMER PROVOQUE 85% DE TOUS LES DÉCÈS DUS AU CANCER DU POUMON ;
• LA FUMÉE DE TABAC NUIT À LA SANTÉ DE VOTRE ENTOURAGE ;
• ARRÊTER DE FUMER RÉDUIT LE RISQUE D'ÊTRE VICTIME D’UNE CRISE CARDIAQUE.

Elles ont pour but de ralentir, voire stopper définitivement, le désir de fumer. Sont-elles efficaces ? Oui, si l'on en croit le Tobaccofreecenter...   Mais, mais...
Malgré les efforts des gouvernements pour arrêter de fumer, 15 milliards de cigarettes sont fumées chaque jour. En Chine, il y a 300 millions de fumeurs qui pensent encore aujourd'hui que la cigarette soigne la maladie de Parkinson, soulage la schizophrénie, stimule les cellules du cerveau et améliore la productivité au travail.

 Depuis quelques années, les paquets de cigarettes laissent une place importante (40% de la surface du paquet)à des mentions qui devraient faire fuir 95% des fumeurs : Fumer tue, fumer provoque le cancer du poumon, fumer provoque de l’emphysème, fumer raccourcit la vie. Et Marc Lindstrom a voulu en avoir le œur net : est-ce que ces injonctions sont efficaces ?
Marc Lindstrom commença donc une étude impliquant 2081 volontaires dans le monde entier. Installés inconfortablement dans un scanner-sarcophage, les cobayes restaient plus d’une heure rigoureusement immobiles. Sur un écran devant leurs yeux passaient des images de paquets de cigarettes avec différentes formulations d’avertissement ; les cobayes pressaient sur un bouton au cas où ces images les convainquaient de ne plus fumer. Avant d'entrer dans le scanner, un questionnaire écrit classique avait été soumis aux volontaires : là, les réponses étaient conscientes alors que dans le scanner il y avait les réponses conscientes (presser le bouton) mais aussi les réponses inconscientes émises par le cerveau et enregistrées avec des moyens ultra-sophistiqués, comme je l'ai expliqué dans la note précédente.
Les réponses au questionnaire classique étaient globalement : OUI, je suis attentif à l’avertissement sur le paquet, OUI cet avertissement me fait moins fumer.

De leur côté, les résultats enregistrés par le scanner à partir des réactions inconscientes des volontaires ont été incroyables : l'avertissement produit l'effet inverse de l'effet désiré :
- les mentions et avertissements sur le paquet de cigarettes ne produisent aucun effet sur le cerveau
- ces mentions ont même un effet contraire en stimulant la zone du cerveau appelée le noyau accumbens. Cette zone «s’allume» quand la personne désire quelque chose : drogue, sexe, alcool, jeu…  Et cette zone, une fois stimulée requiert de plus en plus d’excitation.
Autrement dit, non seulement les avertissements sur les paquets de cigarette ne freinent rien du tout, mais au contraire, encouragent les fumeurs à en allumer une !

Alors pourquoi les volontaires répondaient-ils le contraire lors du questionnaire traditionnel ?
Bonne question ! M. Linstrom nous donne 3 raisons :
- les volontaires pensaient que c’était la bonne réponse à faire
- les volontaires pensaient que c’était la réponse qu’attendaient les chercheurs et ils voulaient inconsciemment leur faire plaisir
- les volontaires se sentaient coupables du fait qu’ils fumaient alors que c’est nocif pour leur santé.

Alors, maintenant posons nous la vraie question : les avertissements sur les paquets procèdent d'une démarche rationnelle. Mais faire peur, on le sait bien, n'est jamais un argument mobilisateur. Alors, il faut réfléchir avec plus de subtilité, d'émotion. Pourquoi pas un axe qui dirait : FUMEZ, et vous ne verrez peut-être pas grandir vos enfants, FUMEZ et vous ne verrez pas le prochain printemps, FUMEZ et vous ne pourrez plus faire l'amour, FUMEZ et économisez un peu pour commander maintenant votre cercueil. Alors ?

A suivre. La prochaine note parlera de l'effet des films de pub à la télé et de l'impact des "produits de placement" dans les films.

Remarque : C'est incroyable mais j'ai eu beaucoup de difficultés à trouver sur Internet la photo de l'avertissement sur les paquets de cigarettes. Y aurait-il une censure ou un vide involontaire ??

La pollution et la Publicité

Et voilà le 3ième film de l'ARPP (créé par l'Agence H) pour "maîtriser ensemble l'argumentation écologique dans la pub", c'est à dire en gros, ne plus faire de pubs qui promeuvent des produits néfastes à l'environnement.
N'oubliez pas d'installer la bannière sur votre blog, et aussi de faire passer à votre voisin zin zin...

Peut-on lire dans le crâne des consommateurs ?

Buy.ology Pourquoi achetons-nous ? Vérités et mensonges Un livre (en anglais) de Martin Lindstrom

Il y a un peu du Docteur Faust chez Martin Lindstrom. Il s’est mis en tête (c’est vraiment le cas de le dire) de savoir ce qui se passait dans le crâne des clients à l'instant précis (le moment magique) de l'achat ou quand ils étaient soumis à une publicité. Et avec des moyens d'études considérables, il a créé le Neuro-Marketing.

A chaque instant, nous prenons des décisions quasi automatiques, commandées par le cerveau : en entrant dans une chambre d'hôtel, je mets sans y penser la clé sur la table, sur le lit, près de la télé, sur la porte… Nous avons tous un pilote automatique dans notre cerveau qui nous évite de prendre une décision 5 fois par secondes, et donc de procrastiner. C’est ce pilote qui ramène la voiture que nous conduisons à la maison, c’est lui qui nous fait commander un café plutôt qu’un chocolat, qui nous fait acheter un jeans Levis plutôt qu’un Diesel, qui nous met dans la main le shampoing et pas le gel douche quand nous voulons nous laver les cheveux.
Il y a eu dans le passé des tentatives de décodage de la pensée au moment de l’acte d’achat, en analysant par exemple les micro-mouvements de la rétine du prospect quand il lit une annonce dans un magazine, en analysant la vidéo de nos micro-gestes quand nous déambulons dans les allées d’un supermarché. Ces analyses vidéos ont fait l'objet d'un livre passionnant de Paco Underhill Why We Buy, lequel Underhill est le préfacier de Buy.ology. (j'ai parlé de ce livre dans le Marketing de l'Égo)
Marc Lindstrom a voulu aller plus loin en ouvrant la boîte crânienne de clients cobayes. Je vous rassure, il ne s’agit pas de trépanation ( !) ni de lobotomie mais d’installation d’électrodes autour de la tête, et de scans du cerveau pour décoder les réactions de nos deux hémisphères devant des produits ou des pubs. Le principe de ces scans du cerveau est simple : le cerveau du consommateur à qui on montre un produit ou un packaging ou une pub réagit à ces stimuli en faisant « travailler » certaines zones qui consomment plus d’énergie (oxygène et glucose principalement) que d’autres. Le scanner repère ces zones qui ont des fonctions spécifiques  et en déduit les effets des stimuli.
L’idée bien sûr n’est pas de transformer les consommateurs en robots dirigés par un lointain George Orwell, mais de comprendre ce qui est perçu inconsciemment par les clients afin d’améliorer les produits et leur communication associée, de telle sorte que les industriels fabriquent des produits désirés et non des produits qui restent sur les étagères des magasins.

C’est ainsi qu’est né le neuro marketing, qui d’un seul coup relègue aux oubliettes les études (quali ou quanti) qui ont le chic de demander à des clients des pourquoi et des comment alors que ceux-ci n’en n’ont pas la moindre idée.

Buy.ology aborde plusieurs thèmes tout au long de ses chapitres. J’en commenterai sur plusieurs notes successives, en choisssant ceux qui m’ont paru les plus importants. Le premier sera relatif aux messages de prévention inscrits sur les paquets de cigarettes. Avis aux fumeurs !