Suite de la note : Peut-on lire dans le crâne des consommateurs ? Cette note analyse et résume Buy.ology, le livre de Marc Lindstrom
Vous avez tous vu en France sur les paquets de cigarettes des avertissements, sous forme de phrases comminatoires du genre :
- LA CIGARETTE TUE
- FUMER TUE
- FUMER PEUT NUIRE AUX SPERMATOZOÏDES ET RÉDUIT LA FERTILITÉ
- LE TABAC CRÉE UNE DÉPENDANCE ;
- FUMER PROVOQUE DES MALADIES CARDIAQUES ;
- FUMER PROVOQUE 85% DE TOUS LES DÉCÈS DUS AU CANCER DU POUMON ;
- LA FUMÉE DE TABAC NUIT À LA SANTÉ DE VOTRE ENTOURAGE ;
- ARRÊTER DE FUMER RÉDUIT LE RISQUE D'ÊTRE VICTIME D’UNE CRISE CARDIAQUE.
Elles ont pour but de ralentir, voire stopper définitivement, le désir de fumer. Sont-elles efficaces ? Oui, si l'on en croit le Tobaccofreecenter... Mais, mais...
Malgré les efforts des gouvernements pour arrêter de fumer, 15 milliards de cigarettes sont fumées
chaque jour. En Chine, il y a 300 millions de fumeurs qui pensent encore aujourd'hui que la cigarette soigne la maladie de Parkinson, soulage la schizophrénie, stimule les cellules du cerveau et améliore la productivité au travail.
Depuis quelques années, les paquets de cigarettes laissent une place importante (40% de la surface du paquet)à des mentions qui devraient faire fuir 95% des fumeurs : Fumer tue, fumer provoque le cancer du poumon, fumer provoque de l’emphysème, fumer raccourcit la vie. Et Marc Lindstrom a voulu en avoir le œur net : est-ce que ces injonctions sont efficaces ?
Marc Lindstrom commença donc une étude impliquant 2081 volontaires dans le monde entier. Installés inconfortablement dans un scanner-sarcophage, les cobayes restaient plus d’une heure rigoureusement immobiles. Sur un écran devant leurs yeux passaient des images de paquets de cigarettes avec différentes formulations d’avertissement ; les cobayes pressaient sur un bouton au cas où ces images les convainquaient de ne plus fumer. Avant d'entrer dans le scanner, un questionnaire écrit classique avait été soumis aux volontaires : là, les réponses étaient conscientes alors que dans le scanner il y avait les réponses conscientes (presser le bouton) mais aussi les réponses inconscientes émises par le cerveau et enregistrées avec des moyens ultra-sophistiqués, comme je l'ai expliqué dans la note précédente.
Les réponses au questionnaire classique étaient globalement : OUI, je suis attentif à l’avertissement sur le paquet, OUI cet avertissement me fait moins fumer.
De leur côté, les résultats enregistrés par le scanner à partir des réactions inconscientes des volontaires ont été incroyables : l'avertissement produit l'effet inverse de l'effet désiré :
- les mentions et avertissements sur le paquet de cigarettes ne produisent aucun effet sur le cerveau
- ces mentions ont même un effet contraire en stimulant la zone du cerveau appelée le noyau accumbens. Cette zone «s’allume» quand la personne désire quelque chose : drogue, sexe, alcool, jeu… Et cette zone, une fois stimulée requiert de plus en plus d’excitation.
Autrement dit, non seulement les avertissements sur les paquets de cigarette ne freinent rien du tout, mais au contraire, encouragent les fumeurs à en allumer une !
Alors pourquoi les volontaires répondaient-ils le contraire lors du questionnaire traditionnel ?
Bonne question ! M. Linstrom nous donne 3 raisons :
- les volontaires pensaient que c’était la bonne réponse à faire
- les volontaires pensaient que c’était la réponse qu’attendaient les chercheurs et ils voulaient inconsciemment leur faire plaisir
- les volontaires se sentaient coupables du fait qu’ils fumaient alors que c’est nocif pour leur santé.
Alors, maintenant posons nous la vraie question : les avertissements sur les paquets procèdent d'une démarche rationnelle. Mais faire peur, on le sait bien, n'est jamais un argument mobilisateur. Alors, il faut réfléchir avec plus de subtilité, d'émotion. Pourquoi pas un axe qui dirait : FUMEZ, et vous ne verrez peut-être pas grandir vos enfants, FUMEZ et vous ne verrez pas le prochain printemps, FUMEZ et vous ne pourrez plus faire l'amour, FUMEZ et économisez un peu pour commander maintenant votre cercueil. Alors ?
A suivre. La prochaine note parlera de l'effet des films de pub à la télé et de l'impact des "produits de placement" dans les films.
Remarque : C'est incroyable mais j'ai eu beaucoup de difficultés à trouver sur Internet la photo de l'avertissement sur les paquets de cigarettes. Y aurait-il une censure ou un vide involontaire ??
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