Question bizarre, un poil provocante, vous ne trouvez pas ? Eh bien, pas si provocante que cela. Les marketers commencent à modifier leurs techniques de segmentation et s’intéressent à vos amis numériques. Ils se sont rendu compte en effet qu’une variable manquait dans leurs critères de segmentation : le nombre d’« amis » que chacun déclare avoir dans les réseaux sociaux. Et le nombre et la qualité de ces "amis" représente un Capital important, inexploité à ce jour. La fidélité d'un client et son CA moyen ne suffit plus ; il faut désormais prendre en compte l'étendue de son réseau social. Et collecter les données "d'amis" dans les bases de données marketing.
Il y a une 15zaine d'années, les patrons d'Agence de Marketing Direct de l’AACC (je faisais partie du bureau de l'AACC) inventaient le Capital Client. Ce concept de Capital Client a été d'emblée exploté par les Marketers, à côté du Capital Financier, du Capital Humain, du Capital Technique et du Capital Marque. Ce Capital Client est grosso modo le cumul des Life Time Values de l'ensemble des Clients d'une société ; il est valorisé dans le patrimoine de la société. A noter que c'est mon Agence Communider qui a conçu et réalisé le logo du Capital Client...
Aujourd'hui, l'émergence des réseaux sociaux conduit à la naissance de ce que j'appelle le Capital Relationnel. En effet, sans que vous en ayez vraiment pris conscience, la quantité (et la qualité) de vos amis sur vos réseaux sociaux représente une valeur importante, pour vous et pour les marketers :
- Vos amis et vous partagez beaucoup de points communs (c’est normal, vos amis vous ressemblent) et le type de produits que vous achetez ressemble au type de produits que vous amis achètent.- Entre deux candidats aux qualités équivalentes, choisirez vous celui qui a beaucoup d’amis sur LinkedIn ou sur Facebook, lesquels sont l'équivalent d'une extension de son cerveau (c’est son intelligence collective individuelle) ou celui qui est absent des réseaux sociaux et qui ne compte que sur lui-même ?
- Entre deux collaborateurs, donnerez vous la préférence à celui qui échange des mails fréquemment avec ses collègues (même le WE !) ou à celui qui éteint tous les jours son ordinateur à 18h pour le rallumer le lendemain à 9h.
- Si vous lancez une opération de marketing viral, allez-vous mobiliser des blogueurs influents qui ont beaucoup d’amis eux-mêmes influents ou des blogueurs qui ont un petit réseau d’amis ?
- Sans compter l’effet « Personal Branding » : la maîtrise d’un réseau social étendu sur Twitter par exemple donne à son animateur des points supplémentaires dans la chasse aux idées, aux questions, aux demandes d’avis, aux jobs…
Les publicitaires ont compris que leur objectif prioritaire était désormais celui de capter l’attention de leur cible (et non plus d'augmenter, selon la célèbre tirade de Patrick Lelay, ancien PDG de TF1, leur part de cerveau disponible. Et la meilleure méthode d’attirer leur attention est de leur montrer ce qui a intéressé leurs amis, en distinguant bien sûr les amis simples connaissances, les amis pour lesquels votre relation est univoque (de vous vers eux) et les très bons amis vis-à-vis desquels vous avez une relation bi-univoque. Des chercheurs étudient la possibilité de vous signaler - en temps réel- que votre ami vient d'acheter tel produit ou vient de demander telle documentation sur un site. Pour aller plus loin, lisez avec profit l'article ICI L'image de résau social arborescent vient de LÀ
Nous ne sommes vraiment pas au bout de nos surprises... Le next step :
- mesurer la valeur du Capital Relationnel d'un consommateur
- imaginer des stratégies non intrusives qui exploitent ce Capital Relationnel dans l'intérêt des de chaque consommateur et dans l'intérêt des marques.
Encore un point qui risque de faire polémique.
Ce capital relationnel risque de créer d'autres discriminations sur le marché de l'emploi entre les "virtuellement influents" et les autres.
(Bien que ce concept soitdéjà utilisé par certaines entreprises qui offrent gracieusement des produits / services aux "gros poissons" contre la publication d'un article, de tweets...)
Rédigé par : R.O | 06/08/2009 à 19:45
Cette idée du capital relationnel me fait penser au concept de social score qui était apparu il y a un peu plus d'un an. En effet, il est intéressant de mesurer cette capacité à influencer d'autres personnes.
Cependant, pour l'instant il est difficile d'accéder à ce type d'informations, et surtout de les utiliser pour une entreprise.
Serait-ce au plateforme de média sociaux, de type Twitter ou Facebook à développer cette approche, pour valoriser leur offre (campagnes de keywords, ou partenariat avec des marques)?
Beaucoup de choses restent à définir à ce sujet.
Très bon article, j'apprécie l'analogie avec le capital client de l'AACC.
Rédigé par : Nicolas Schriver | 08/08/2009 à 12:32
Le concept était présent dans l'esprit de beaucoup mais comme toujours tu arrives à mettre des mots dessus et à l'expliciter de manière claire.
Je pense que c'est effectivement qq chose qui va intéresser de plus en plus de marketers, le souci étant que malgré tout cet indice (qu'il faudra définir) risque d'être compliquer à établir pour chacun.
Rédigé par : greg | 09/08/2009 à 19:02