Voilà un titre alléchant, un tantinet provoc. C'est le titre d'un petit déj. conférence organisé par le Cabinet Roland Berger, et présenté par Régis Schultz PDG de But et Delphine Mathez, Senior Partner de Roland Berger Strategy. La salle était comble, et j'ai rassemblé les slides principaux que j'ai photographiées en un powerpoint que vous trouverez ci-dessous *. Voici les principales conclusions que j'ai retenues :
- En Angleterre, Tesco tire le marché du On-line grâce à une expérience ancienne. Tesco est le premier a avoir construit des bases de Données pour ses clients, à partir desquelles il a mis au point un système de relance et de fidélité unique complètement individualisé. Ce système était animé par l'Agence Evans, Hunt, Scott qui a été pendant un temps associée à mon Agence Communider... En France, le leader Carrefour a pris très (trop) tardivement ce virage
- Chez Tesco, le client est un client comme un autre et le CA Internet est rattaché à chaque magasin selon la zone de chalandise. Donc, pas de conflit ni de cannibalisation des canaux de vente ; et gain de productivité. 15 à 20% du CA Tesco se fait sur Internet
- En France, on a créé des "usines à gaz" mais les freins commencent à être levés. C'est Darty qui
tire le marché avec une forte croissance démarrée il y a 2/3 ans, bien qu'ils soient aussi arrivés très tardivement sur le net.
- Paradoxalement, les produits bruns (HiTech) ne représentent que 9 à 10% du CA alors que les produits blancs (frigos, machines à laver) représentent un CA > 15% alors que les ventes de blanc en magasin régressent.
- Dans les causes du développement Internet, il faut distinguer l'effet prix de l'effet canal. En général, les prix sont moins chers sur Internet pour des produits exclusifs Internet, qu'on ne retrouve donc pas en magasin (pas de comparaison possible !). Sur les produits culturels, seul le service fait la différence.
- En termes de rentabilité, les animateurs rappellent qu'amazon n'a pas gagné d'argent de 1994 à 2004, et que Pixamania ne gagne de l'argent qu'en B2B où il fonctionne en marque blanche pour des enseignes qui "sous-traitent" ce secteur. Paradoxe boursier, les "pure-players" sont estimés beaucoup plus que les brick & mortar. Exemple : le Net de Darty est estimé à 900 Millions € pour 15% du CA Global alors que les 85% restant sont estimés à 800 Millions €...
- La gestion multicanale est un véritable casse-tête aujourd'hui (voir le slide correspondant) compte tenu des imbrications logistiques.
- But a pénétré le Net il y a 3 ans. C'est le magasin qui est au centre de tout (et pas le client). Stratégie particulière car les magasins sont franchisés.
- R. Schultz évoque le ROPO : Research On line Purchase Off line (et aussi vice versa). Accent mis sur les délais de livraison (72h) alors que la moyenne des concurrents est d'une semaine. Pour Drive et CyberDrive, le client préfère passer en magasin plutôt que d'attendre la livraison chez lui (et payer le port). But commence à être présent sur les blogs et les réseaux sociaux. Stratégie de transparance et absence de "manipulation". But a déjà 15 000 fans FB contre 5000 à Carrefour !
- Les Vidéos / Produits multiplient les ventes par un coefficient de 3 ou 4. But a déjà 180 Vidéos sur YouTube. les vendeurs de But seront équipés de tablettes dès la semaine prochaine. les vendeurs de But utilisent l'application iPhone ... en magasin !
- Une borne multitouch est installée dans les magasins But. C'est le vendeur qui l'utilise en vente F2F. Une borne économise 500m2 de surface magasin !
- Le format hyper se bat contre les magasins de proximité. Les retailers ont oubliéqu'ils étaient des commerçants, et ont aussi oublié qu'internet était entré chez leurs clients, nolens volens. LE PARI DE LA PROXIMITÉ, C'EST LE MAGASIN QUI VA, QUI DOIT LE GAGNER. Bientôt la concurrence de Google qui crée du trafic mais qui risque aussi de vendre.
- Et ne pas oublier que faire ses courses est encore un loisir du Week End (hum, hum...)
- Les gammes produits de l'ensigne présentées sur Internet sont spécifiques.
Conclusion : pour dire vrai, je n'ai pas reçu de réponse claire à la question posée. Il est indéniable que le e-retail progresse à grands pas en France, tiré par les leaders du marché (dont aussi ventes privées). Mais de là à croire que les magasins vont disparaitre, non. Surtout pas les magasins de proximité, les hypers devant se redéfinir...
* Pas de lien des slides fourni en réunion. Strange pour une conférence sur le thème d'internet... ;-(
J'espère bien que nos magasins ne vont pas disparaître dans 10 ans. A quoi ressembleront nos centres ville ?? Je n'achète pas sur internet, c'est trop déprimant.
Rédigé par : Brigitte | 14/11/2011 à 14:03
Pas trop d'accord sur le premier item quand à la paternité de la démarche sur Tesco qui, et c'est même un cas d'école dans toute la distribution, appartient à Dunhummby au travers de leur joint venture commune....
Pour ce qui est de l'avenir des hypers, je vous renvoie vers ici :http://tinyurl.com/cavmobz
Rédigé par : Martial Bouilliol | 23/11/2011 à 22:37