Au cours de nombreuses MasterClass, j'ai analysé* en live et le plus souvent devant leurs concepteurs, des sites de e-Commerce lancés par des TPE ou des PME. La récente Masterclass à Time2Marketing a montré que de très grandes marques pouvaient aussi avoir quelques défaillances dans leur site.
Ainsi, après une analyse d'une 50taine de sites, j'ai pu constater une dizaine de lacunes récurrentes, que je vais résumer ici :
- Cela peut sembler surréaliste mais très souvent le site ne présente pas clairement les produits ou services qu'il présente et vend. En particulier, le "bloc-marque" est rarement accompagné d'une base-line (le slogan comme disent les e-Commerçants) ; or, cette base line est fondamentale : en effet, elle doit traduire en 4 ou 5 mots seulement le positionnement du site, ses avantages par rapport à la concurrence et le "bénéfice" que l'internaute retirera de son achat.
- Les pages écrans résultent d'un travail mosaïque. On sent le travail de juxtaposition de petits écrans mais la vision générale de la page manque.
- Manifestement, lors de la construction du site, la priorité (en terme de temps passé et de budget) est donné au design (l'aspect et la beauté) plutôt qu'à l'ergonomie (cheminement fluide dans le site pour arriver au bouton commande). Le beau design sans bonne ergonomie ne fait pas vendre. Un design moyen avec une bonne ergonomie fait vendre.
- La distribution des informations sur l'écran ne tient pas compte des conclusions auxquelles aboutissent les neurosciences concernant les zones "aveugles" et le "sweet spot". J'ai déjà écrit plusieurs notes à ce propos.
- Les descriptions de produits sont très souvent la reproduction de fiches techniques illisibles (lignes trop longues, sans sous titres, sans respiration...). Aucune émotion dans ces descriptifs, aucun story telling. Clairement, un des piliers de la vente à distance n'est pas encore assimilé par les développeurs...
- La lisibilité est souvent absente : typographies "en réserve" qui vibrent, pas assez de contraste, caractères jolis...mais incompréhensibles, etc.
- Le déroulé qui mène au déclenchement de la vente est clairement négligé par rapport au reste. Et on trouve peu de propositions de up-selling destinées à augmenter le CA dans ce moment magique. Encore moins de "A/B Testing" (appelé split-run en VPC), ce qui est vraiment dommage pour la compréhension de ce qui marche et de ce qui ne marche pas.
- On trouve encore peu (ou pas du tout !) de témoignages clients sur les sites. C'est triste car ils agissent vraiment comme un fort accélérateur au niveau des ventes.
- On trouve encore peu (ou pas du tout !) de vidéos sur les sites, qu'elles proviennent des clients ou du gestionnaire du site
- Et enfin, il arrive encore que la qualité des photos des produits soit négligée, et que le système de loupe soit peu efficace.
* Seul ou avec le duo Thomas Bourghelle, Jean-Philippe Wozniak (auteurs du livre Comment planter réussir son site de e-Commerce) et aussi avec Pauline Duffour-Wargnier
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