Et si l'on parlait Marketing

Fusalp : comment relancer une marque de légende

Les Vidéos du Succès posent des questions au CEO de Fusalp, qui, il y a 3 ans, a relancé une marque de légende ; bien connue pour les aficionados des sports d'hiver.

Voilà une vidéos qui intéressera les repreneurs de sociétés...

 

 

Le Digital expliqué à mon boss

On l'attendait depuis longtemps, et il est arrivé ! Oui, le livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla est arrivé. Un "must read" de 275 pages publié par les Editions Kawa, indispensable pour tous les managers désireux de franchir le Rubicon du Digital, mais qui hésitent encore : pour ceux qui en font ou qui aimeraient (mieux) en faire. Ce livre aborde tous les aspects du digital, tant techniques que sociétaux ; il fait vraiment le tour de la question avec moult exemples. Il est préfacé par Michel-Edourd Leclerc.
Voilà le mot du directeur éditorial que j'ai écrit à cette occasion :

Disruption, vous avez disruption[1] ?

Digital, vous avez digital ?

Nous baignons dans le digital tous autant que nous sommes, pendant nos loisirs et pendant notre vie professionnelle. Nous le respirons, nous l’utilisons sans même nous en rendre compte. Et pourtant, il y a encore des entreprises et des collaborateurs qui n’ont pas franchi le Rubicon, ou qui se posent encore des questions lancinantes : il faut que j’y aille mais aïe comment faire, par quoi commencer, qui embaucher, par quels moyens… Manifestement, nous vivons une vraie disruption et même une révolution. Et de nombreuses entreprises, petites et grandes, sont au bord de la panique : n’est-ce pas trop tard ? Que vais-je faire de mes collaborateurs remplacés demain par des algorithmes ? Comment notre DSI va-t-il faire pour avaler et traiter les millions de données – euh qui s’appellent maintenant des Big data – que nous produisons chaque jour ? Comment mener de front notre activité qui devient obsolète avec les aléas de la transformation digitale ? Et plein d’autres questions ?

Heureusement, Yann et Hervé savent parler à l’oreille des Boss ; leur livre arrive à point nommé pour aider les Boss et leurs managers à prendre conscience qu’il est enfin temps d’agir, de changer ses lunettes (en adoptant par exemple les lunettes Snapchat, elles sont très digitales et à la mode J !), et de ramer avant que le bateau digital soit déjà trop loin de la côte. Laure de La Raudière, députée d’Eure et Loire et rapporteur à l’Assemblée nationale de la loi « fracture numérique » pour faciliter le développement des réseaux à très haut débit sur tout le territoire, a analysé la situation et elle dit crument : il y a deux France, celle qui crée et celle qui est immobile ; si je ne fais rien, je vais mourir.

Cette disruption nous montre deux visages, elle est à la fois technologique et sociétale. Avec trois axes pour nourrir les stratégies :

• L’axe de disruption vis-à-vis des concurrents (qui ont pris le train digital dès qu’il a démarré)
• L’axe de disruption par rapport au marché et aux attentes des clients (l’expérience client prend désormais plus d’importance que le produit)
• L’axe de disruption à l’intérieur même de l’entreprise entre les jeunes « digital natives » qui commencent à arriver aux postes de commande et qui tombent des nues quand ils trouvent des équipements obsolètes et l’état d’esprit du management, sans même parler de son manque de vision.

La difficulté de l’adaptation à la digitalisation réside dans le fait que nous ne vivons plus dans un monde linéaire. Les méthodes d’extrapolation ne fonctionnent plus. Non seulement la vague digitale est puissante mais en plus elle se transforme en permanence. Les grosses entreprises sont envieuses du succès des start-up qui les dépassent en un rien de temps. Comble de culot, ces start-up débutantes ont le toupet de s’attaquer aux mastodontes, et comme elles n’ont pas de passé elles avancent très rapidement sans être ralenties par les viscosités juridiques ou financières qui freinent l’innovation. Comme le dit Philippe Silberzahn[2] avec humour : les structures cristallisées ne s’ouvrent pas au recrutement du sang neuf, elles craignent qu’un petit con à capuche qui est né avec un smartphone dans la main vienne un jour les évincer.

Ce qui est nouveau avec ce livre, que vous soyez Boss ou Manager, Chef de projet ou DRH, c’est que Yann Gourvennec et Hervé Kabla traitent avec talent et mise en perspective, à la fois les difficultés techniques et les difficultés de « digestion » pour le personnel. Non seulement, ces difficultés sont abordées mais aussi, les deux auteurs nous prodiguent force conseils, méthodes et témoignages jusqu’à ce que le Boss devienne digital lui-même et prenne le flambeau pour entrainer son entreprise.

En tout cas, préparez-vous à l’imprévu, pensez en dehors du cadre, amadouez les digital natives et ne pensez à aucun moment que le futur de votre entreprise sera une extrapolation de son passé. Comme le dit Béatrice Rousset[3] avec le sourire : ne maquillez pas le cadavre !

Et en attendant, bonne lecture ! Attention, chaque page vous digitalisera…

[1] C’est le titre d’un livre collectif du Think tank les Mardis du Luxembourg http://bit.ly/2mjS68a

[2] Il est professeur à EMLYON Business School et chercheur associé à l'École Polytechnique. Allez voir son blog ! Il est ici : https://philippesilberzahn.com/

[3] B. Rousset : Executive coach & Senior Learning Partner @GIEAXA

La négociation émotionnelle, les secrets qui feront basculer vos négociations

Vous l'avez remarqué j'espère, tout devient émotionnel, l'intelligence, le marketing, l'alimentation, la santé, la maturité, etc. Sans oublier bien sûr la Négociation qui devient émotionnelle grâce à l'excellent livre de Frédéric Bonneton, qui est paru aux Editions Kawa. Je vous présente ce nouveau livre incontournable avec le "mot du Directeur éditorial", un livre bourré de secrets qui font basculer une négociation.

Dans la vie des affaires, nous sommes tous amenés à négocier en permanence, pour convaincre, persuader, séduire, amadouer… Manifestement, certains réussissent l’exercice beaucoup mieux que d’autres et ce sont eux qui gagnent les compétitions, qui raflent les gros budgets, qui sortent vainqueurs des contestations… Ont-ils plus d’intuition que les autres ? Plus de clairvoyance, plus de sens de l’observation ? Certes, ils ont certainement des talents innés. Mais ces managers chanceux vont désormais, baisser pavillon quand leurs concurrents auront lu et mis en pratique les méthodes et conseils exposés dans le livre de Frédéric Bonneton – La Négociation Émotionnelle.

Frédéric nous fait, généreusement, accéder à ses secrets de négociation ; il les a testés, mis en pratique et recommandés depuis plusieurs années. Son livre va devenir un « must-read » de tous les managers qui sont confrontés à des compétitions, véritables batailles économiques dont le résultat peut avoir un effet décisif sur la survie de leur entreprise et de leurs collaborateurs.
Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer a priori, ce livre n’est pas aride à lire ; ce n’est pas un cours académique ou psychologique, c’est un …roman, un « story-learning » comme le nomme Frédéric. Oui, un roman dont le héros s’appelle Luc, un manager qui est recruté par une grosse entreprise dont le président l’a mis au défi de gagner le budget de l’année. Tout au long de ces 170 pages, vous allez suivre Luc et sa dream-team qui préparent la victoire en 232 jours, un parcours fractionné en une 30taine d’étapes jusqu’à la victoire finale ; ce sont autant de mini-chapitres au cours desquels vous allez, entre autres :
     -     Intégrer l’influence du physique sur le mental pour faire la différence
           Eviter le piège classique de la soumission sociale

• Comprendre le principal moteur d’action des décideurs
• Interpréter la peur qui s’insinue dans notre cerveau limbique
• Sentir les deux moments décisifs de la présentation orale
• Enregistrer les mécanismes de l’hypnose pour exploiter l’influence inconsciente
• Appréhender la puissance de la pseudo-logique dans l’argumentation
• Construire les phrases qui tuent (!)
• Pourquoi nous disons non alors que notre intérêt est de dire oui
• Découvrir que le raisonnement tue l’émotion
• Comment s’entrainer pour gagner

Si vous devez répondre bientôt à un appel d’offre en compétition, dépêchez-vous de lire ce livre, répétez votre présentation en appliquant les secrets révélés, et …n’hésitez pas à mettre le champagne au frais !

Henri Kaufman Directeur éditorial

Si vous hésitez encore à acheter ou lire ce livre, je vous livre un secret supplémentaire que j’avais l’habitude d’exploiter dans le cadre d’une recommandation en compétition quand j’étais président de l’Agence de Pub Communider : je finissais toujours mes présentations par un avant-dernier slide inhabituel. Le titre était une question, à laquelle je répondais moi-même :

Pourquoi vous risquez de ne pas nous choisir ? Etonnant non ?

La négociation émotionnelle, de Frédéric Bonneton

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La Négociation Emotionnelle, les secrets qui feront basculer vos négociations de Frédéric Bonneton vient de paraitre aux Editions Kawa. Pour cette journée des droits de la femme, nous avons pensé à faire une couverture "masculine" suivie d'une couverture féminine. Bientôt, la description du livre... e

La promesse augmentée ©, de Sandrine Raffin

Voilà le dernier livre de Sandrine Raffin, publié par les Editions Kawa. Et comme d'habitude la présentation du livre : 

Plus, toujours plus, les consommateurs en veulent toujours plus : plus de produit pour moins de dépense, plus de variétés, plus de service, plus de rapidité, plus de conseil, plus de simplicité, etc. A tous ces plus quantitatifs, les consommateurs ont commencé à vouloir plus de qualitatifs qui donnent une autre dimension aux produits en touchant l’entreprise elle-même au cœur de ses valeurs…
Sandrine Raffin l’expose clairement dans son introduction : les consommateurs s’attachent désormais à la dimension projective créée par la marque : son univers émotionnel, son territoire autour duquel s'expriment les composantes de son image et de ses valeurs immatérielles, nourries par l'ensemble des éléments qui fondent son identité et sa singularité.

En même temps que ce changement des attentes des consommateurs, et ce n’est pas un hasard, est apparu le concept d’augmentation via des nouvelles pistes telles que la réalité augmentée, l’homme augmenté, le cerveau augmenté, le management augmenté, le retail augmenté… Et même le tennis augmenté, le passé augmenté… ! Google interrogé à propos du substantif augmenté nous gratifie de 16 300 000 pages !

Avec son livre La promesse augmentée ©, Sandrine innove en mettant des mots sur la nouvelle recherche des consommateurs vis-à-vis du respect de la planète Terre : ils veulent donner un sens à leur consommation pour qu’elle dépasse la simple satisfaction de leurs besoins immédiats ; chaque achat doit maintenant se passer lors d’une « expérience client » inoubliable, gage de fidélité. Ainsi, les consommateurs s’efforcent de donner plus de sens à leur vie en favorisant une projection d’eux-mêmes plus valorisante… car plus responsable. Dehors ou oubliées les marques qui font travailler des enfants, qui utilisent de l’huile de palme, qui utilisent des pesticides, qui polluent l’atmosphère, …

Du coup, la concurrence entre les marques ne joue plus sur le même tableau et leur communication doit également s’adapter à cette nouvelle dimension sous peine d’être éjectées du marché. Il y a donc désormais une demande augmentée de la part des clients et, en réponse évidemment, une promesse augmentée. Dans cette transformation de l’offre et de la demande, une nouvelle ère de jeux et de communication béante s’est ouverte dont il faudra tenir compte, ce sont les réseaux sociaux dont la capillarité peut s’emparer d’une anomalie – vraie ou fausse – et la transformer en good ou bad buzz, lequel dans un battement d’aile de papillon va se répandre tous azimuts connectés, en un clin d’œil.

Attention, il ne s’agit pas d’une mode, 33% des consommateurs américains font désormais leurs choix de marque en prenant en compte leur « impact social » [1]. Il est clair que le nouveau consommateur veut établir une relation d’égal à égal avec les marques, et la co-création va dans ce sens en le renforçant.

Les marques, vecteurs de changement, doivent apprendre un nouveau rôle : donner plus de sens à leur communication. Elles ont désormais une responsabilité sociale ; celle-ci a un nom et même un acronyme La RSM, aka la responsabilité Sociale des Marques

Chers managers, marketers, stratèges, acteurs du changement, vous saurez maintenant vous inspirer en lisant ce livre qui va préciser votre futur.
Il doit rejoindre impérativement votre bibliothèque !

Henri Kaufman

 

[1] Deloitte consumer food value equation survey, 2015

Mon directeur marketing sera un algorithme / Stéphane Amarsy

Oui, Mon directeur marketing sera un algorithme. C'est le titre du livre de Stéphane Amarsy qui vient de paraitre aux Editions Kawa. Voilà le mot du Directeur éditorial que j'ai écrit pour décrire le livre :

Quand on entend le mot « robot », on imagine immédiatement un humain d’acier qui roule ses grands yeux bleus naïfs, et qui vous interpelle avec une voix robocop : Bonjour Monsieur[1], que puis-je faire pour vous ? Ses lèvres bougent quand il répond sans difficultés à vos questions – qu’elles soient banales, piégeuses ou saugrenues, et il se déplace d’un pas haché pour vous accompagner, par exemple, jusqu’au rayon que vous cherchiez dans votre grand magasin. Ces robots qui nous ressemblent vont probablement remplacer bientôt les humains dans certaines tâches, en particulier celles des …marketers.

A côté de ces sosie-robots existent d’autres robots qui sont, eux, invisibles mais tout aussi serviables. Ces robots invisibles, on les trouve dans des logiciels ; ils sont à la source d’évènements que nous trouvons magiques et fruits du hasard, alors que sans que l’on en prenne conscience, ces évènements ont été générés par des logiciels intelligents. Ces robots nous étonnent grâce à des algorithmes qui sont plus pertinents que des humains.

Enumérons quelques exemples que vous avez sans doute déjà rencontrés :

• Votre taxi Uber vous attend en bas de chez vous une minute après que vous l’ayez appelé, comme s’il savait que vous en aviez besoin.
• Amazon, le plus grand magasin du monde, vous propose des produits divers (livres, musique, électro-ménager, vêtements, etc.) que vous alliez précisément commander.
• Vous êtes en train de vous énerver sur un site marchand qui ne répond pas à vos attentes, et juste une seconde avant que vous décidiez de voir si l’herbe est plus verte sur un autre site, vous voyez apparaître[2] une offre promotionnelle inespérée… Une offre qui vous retient par la manche, comme dans la vraie vie.
• Netflix vous propose les films et séries que vous aimez sans l’avoir exprimé, que vous regardez quand vous le souhaitez, même par petits bouts car il se souvient du moment où vous avez arrêté de regarder. Finis les rendez-vous de la télé qui diffuse sur un seul device le même film à des millions de personnes ; bienvenue à Netflix qui diffuse en même temps des millions de films à des millions de personnes, en mobilité ou dans leur salon.
• Demain, vous céderez le volant de votre voiture (qui d’ailleurs est appelée à disparaître) à un robot situé à Palo Alto. Il vous conduira en toute sécurité pendant que vous lirez confortablement Mon directeur marketing sera un algorithme… J )

Ces robots invisibles, vous allez comprendre comment ils fonctionnent dans le livre ou l’e-book de Stéphane Amarsy, dont je puis vous garantir qu’il n’a pas été écrit par un robot ! Ces robots-algorithmes invisibles ont des capteurs cachés au fond de votre ordinateur et de votre smartphone ; ils observent en temps réel votre comportement de consommateur, analysent des millions de datas pour prendre des décisions qui s’avèrent statistiquement bien meilleures que des décisions qui auraient été prises par des Marketers.

Pourtant, depuis que leur fonction existe, les Marketeurs n’ont eu de cesse de mettre en concordance leurs produits et leurs cibles. Ils ont commencé en étant les spécialistes des moyennes : optimiser les investissements publicitaires en proposant un produit moyen à un client moyen. Puis, petit à petit, ils ont affiné le processus en mettant en œuvre des techniques statistiques de régression pour trouver des corrélations produit-client. Puis la technique d’arrosage à gros débit sur des grosses cibles a passé la main à des algorithmes qui ont géré de gigantesques petits débits sur des petites cibles, voire des cibles individuelles. Cette augmentation de la précision du tir s’est accompagnée d’une adaptation concomitante des produits et des communications. On arrive enfin à lancer des stratégies One to One avec des messages et des produits différents selon chaque client.

Mais aujourd’hui le pouvoir des algorithmes a dépassé largement celui des marketers : ils ont une telle capacité pantagruélique d’absorption de data, et de calculs de corrélation que l’intuition des marketers ne peut plus les rivaliser.
Le bras de fer entre ces algorithmes et les marketers est donc désormais engagé.
Stéphane passe en revue l’évolution des métiers du marketing face à l’invasion des algorithmes et nous décrit ce qu’il leur faudra travailler pour être prêt demain. Il complète ces conseils par l’analyse des 28 métiers du marketing en mettant en avant les fonctions qui risquent d’être remplacées en 2020 par des algorithmes, avec 4 degrés de risque : Faible, modéré, fort et très fort.

• Chief Digital Officer : modéré      Resp mark digital : modéré
• Resp marketing relationnel et CRM : modéré Resp mark stratégique : faible   
• Resp Merchandising : très fort          Resp Trade mark : fort
• Resp e-commerce : modéré      Resp études mark : modéré       
• Resp stratégie digitale : fort    Dataminer : modéré
• Data Scientist : fort                 Chargé d'acquisition web : très fort 
• Gestionnaire de campagne : très fort Chargé études marketing : fort
• Webmarketeur : très fort         Chargé référencement Web : fort 
• Digital content : très fort         Category manager : très fort      
• Community Manager : très fort   Social media mark mger : très fort 
• E-reputation manager : très fort     Chef de produit : modéré
• Trafic Manager : très fort     Chef projet mark digital : modéré
• Brand manager : modéré Assistant Marketing : très fort
• Assistant Chef Produit : fort Assistant chef prod mark : très fort

 Concerné ou pas à court terme, en lisant ce livre, vous augmenterez vos chances de gagner le bras de fer !
Un marketer averti en vaut deux ! Bonne lecture !

Henri K
En écrivant ces lignes, j’apprends qu’un algorithme vient de battre les champions du monde de poker. Diable, les algorithmes commenceraient-ils à bluffer ?

[1] Oui, il sait bien sûr distinguer les hommes des femmes avec son logiciel de reconnaissance faciale.

[2] Une offre générée par un robot qui analyse à distance les mouvements de votre souris et « sent » le moment où vous risquez de décrocher !