Et si l'on parlait Marketing

La Publicité ressuscite, avec J.M. Segati

Un livre paru aux Editions Kawa : Qui dit que la publicité est morte ? Certaines agences sont en crise, oui, mais c’est parce qu’elles n’ont pas su s’adapter à la révolution digitale. Jean-Marc Segati nous en parle avec une vidéo...

La publicité dispose enfin de tous les outils qui lui permettent de tenir ses promesses. Ses résultats ne cessent de s’améliorer. Fini le temps des dupes ! L’efficacité de chaque euro investi est contrôlable en temps réel. Il n’y a plus aucune raison de dépenser au hasard, ou de ne rien dépenser par peur de se tromper.

Le retour sur investissement est au cœur de toutes les campagnes. Ce qu’il reste d’approximation disparaît à mesure que se généralisent le programmatique, l’intelligence artificielle ou encore la blockchain.

Cela veut-il dire que le conseil et la création vont aussi disparaître ? Au contraire ! L’audiovisuel explose, les contenus se multiplient, les plus grands médias se démocratisent… Il n’y a jamais eu autant à faire.

La publicité n’est pas morte, elle est ressuscitée. Voici son nouveau mode d’emploi. Il est très concret et très accessible. Lisez-le, découvrez comment maîtriser ses innovations et améliorez rapidement l’efficacité de vos plans.

 

 

Un signal fort : une surprise de Philippe Cahen si vous achetez son livre

Un message de Philippe Cahen : Chers amis lecteurs de La Lettre des Signaux Faibles,
Une surprise si vous achetez son livre Méthode et pratiques de la prospective par les signaux faibles 

Dans le signal faible du jour, la moitié des salariés français souffrent de ne pas connaitre la vision et la stratégie, les projets de l’entreprise. Plus largement, il en est de même des gouvernants qui s’expriment en Loi. Pas en vision, en prospective.

Justement, mon nouveau livre « Méthode et pratiques de la prospective par les signaux faibles », chez Kawa, novembre 2018, est un outil concret de travail de la prospective, de la vision.

Par ce livre, j’ai voulu transmettre ma méthode afin que chacun puisse mettre en place ce travail de détection des signaux faibles, de construction du futur. De très nombreux exemples illustrent la méthode. Quant au travail de prospective, il est décrit pas à pas. Je dis TOUT !

Profitez-en : jusqu’au 20 décembre, pour tout achat de ce livre, je vous offre les 3 prochaines Lettres des Signaux Faibles Premium (en version complète). Transmettez-moi la preuve d’achat ! https://urlz.fr/8gtS

Bien amicalement,

Philippe Cahen

La Publicité ressuscite ! L'avis de Xavier Dordor

Le livre de Jean-Marc Segati en vedette dans la newsletter "LA MATINALE WEEK END" de CB News de ce matin !

Jean-Marc Segati nous livre un opus aussi concis que percutant. A lire par les annonceurs ou ceux qui ont mal à leur métier : la publicité.

Les éditions Kawa et leur directeur éditorial, Henri Kaufman, nous ont habitués à des livres simples, directs, efficaces. En premier lieu dans leur mode de lecture : les schémas, les infographies sont pertinents et récents, lisibles et « scannerisables ».

Le livre de Jean-Marc Ségati confirme la règle, voire il la conduit. L’auteur n’est pas le plus stratège ou partie prenante des agences les plus à la mode (Big Success groupe, présidé par Jean Paul Treguer). Mais son discours fait dans le solide. D’ailleurs, il n’hésite pas à parler de publicité, de marketing direct, de promotion… sans se payer de mots.  

Face au lamento trop courant des marchands de communication, Ségati enfourche le discours de l’efficacité publicitaire qui n’a jamais été aussi construite que depuis l’avènement du digital. Celui-ci permet un ciblage quasi parfait, promet un audience planning sans débordement aveugle, et promeut un marketing intégré (« in bound » un des rares mots snobs que l’auteur s’autorise) qui emprunte au marketing direct son efficacité mesurée par les ventes et le trafic. Ancienne économie, nouvelle économie, il ne restera que la bonne économie et Jean Marc Segati y inscrit sa réflexion.
Ni nostalgique, ni rétrograde, il veut profiter de l’IA pour renouveler le marketing et révolutionner la TV de papa en instaurant un programmatique d’achat intelligent. « La TV restera le média roi et …l’audiovisuel parachèvera la révolution ».  Le credo est là tout est dit… pardon ah non : « on n’a jamais eu autant besoin d’idées créatives », « parce que la création ne s’automatise pas ». Au- delà des poncifs dont il faut se moquer pour ne pas se prendre au sérieux, ce livre donne la parole des spécialistes sous format court de type "3 questions à". Inégal mais rafraichissant… :

Emile Jacquillat (camif.fr) sur la vente à distance, Guillaume Belmas (realytics sur la performance notamment TV), Gaïdic d’Albronn (kantar sur société d’études et Big Data), Arnault Narcy (Adocom sur les RP), Yannick Socquet (Brioude Internet sur le travail du web), Patrick Allouche (beejee France qui partage son point de vue sur le marché), Patrice Martin (Q3 advocacy sur l’importance des avis clients), Laurent Bliot (TF1Pub sur l’évolution du média TV), Pierre Paperon (fondateur d’observatoires-blockchains.com, sur l’intérêt de la block chain dans la communication digitale), Bertand Barré (Zebra sur l’identité de marque), Eric Merle (Very Good Moments), Brian Coumbassa et Patrick Hurel (BFM et RMC découverte), Sophie Dando (LowcostMédias), sur les fondamentaux du média TV et leur évolution, Fabrice Courdesses (
fondateur de tube reach, sur l’intérêt d’une chaine You tube pour une marque), Rodolphe Muller (fondateur de Top talent factory sur les apports du crowdsourcing )… et Jean Paul Tréguer (fondateur de BIG SUCCES sur la recherche de la BIG IDEA… logique) .

Une critique sur le titre : « La publicité ressuscite ! ». Au présent comme un verbe actif. On pense à une faute d’orthographe et donc à une publicité ressuscitée.
Mais qui a dit qu’elle était morte ?

Editions kawa, Octobre 2018

Une histoire de CONFIANCE, par Bernard Darty

Vient de paraitre chez Dunod...: le livre qui décrit l'aventure Darty. Une aventure humaine et aussi une aventure marketing exceptionnelle...

Darty, je connais bien. Bernard Darty est mon cousin germain : sa mère était donc la sœur de ma mère. J'ai un peu vécu l'aventure Darty, et la conversion du vêtement vers l'électro-domestique. J'étais directeur informatique des Editions Rombaldi en 1972 (devenue plus tard filiale de la Redoute) quand Bernard Darty m'appela pour me proposer de lancer la Direction Informatique de Darty.
Pourquoi pas ? Mais avant de dire oui, Bernard Darty me proposa de faire une visite aux US pour faire un "store-check" des magasins d'électro-domestique. Sur la photo ci-dessous, vous voyez la petite équipe (je suis à gauche de Bernard) qui a donné lieu à un article dans la presse US.
Pendant ce voyage, nous étions en train de visiter un magasin à Atlanta quand tout à coup, je demandai à Bernard ce qu'il faisait des adresses de ses clients. J'étais à cette époque obnubilé par le traitement des fichiers d'adresse des clients dans la mesure où je pratiquais du marketing direct en ayant la responsabilité du traitement de plus d'un million de clients. Les adresses des clients ? Mais c'est la banque qui les traite ; nous n'y avons plus accès après avoir traité les crédits... Et c'est là où je proposai à Bernard d'inventer et vendre un produit qui ne servait pas à grand chose, si ce n'est de conserver de manière indolore les adresses des clients. Et dans la conversation, je proposai de vendre non pas un produit, mais un service : vendre une garantie supplémentaire par rapport à la garantie constructeur.
Nous étions au mois de mars et 3 mois après, la garantie Darty était opérationnelle, et devenait un fleuron à l'intérieur du contrat de confiance. Ce qui est bizarre dans le livre de Bernard, c'est qu'il n'y a aucune allusion à cette garantie qui est devenue au cours du temps une source de revenus considérable. On l'appelait à l'époque une "cash-Cow".

Une fois rentrés à Paris, je me rendis compte que je préférais m'occuper de marketing plutôt que d'informatique, et c'est comme cela que je déclinai in extremis la proposition de Bernard de la rejoindre à Bondy (alors qu'à l'époque j'habitais à la Celle St Cloud). Et c'est ainsi que dans la foulée, je devins Directeur général des Ed. Rombaldi... Toute cette histoire est racontée en détail dans mon livre sur la Sérendipité édité chez Kawa.

Voilà ci-dessous le pitch du livre qui vient de paraître : 

DARTY, vous connaissez sûrement.. inséparable du succès du Contrat de confiance, de la petite camionnette jaune et bleue arborant son logo, mais aussi depuis plus de quarante ans de sa signature sonore- un jingle devenu célèbre dans tout l’hexagone. Il y a même de fortes chances que vous vous soyez équipé en électroménager ou hifi dans l’un des nombreux magasins de l’enseigne. Mais peut-être ignorez- vous l’histoire de cette marque qui porte, depuis ses débuts le nom d’une famille.

Cette aventure, vous allez en découvrir les étapes essentielles en lisant ce livre qui raconte dans un style alerte comment un père et ses fils, réfugiés de Pologne, décident de se mettre à leur compte et de s’organiser pour que leur affaire se développe, comment les collaborateurs se sont engagés jours après jour pour développer l’entreprise et insuffler l’esprit du concept du service irréprochable, la priorité donnée au client, les grands principes de Darty.

100 Secrets de managers qui réussissent - toujours d'actualité

100 Secrets de Managers qui réussissent, un livre édité chez Kawa en 2012 et ...toujours d'actualité !

Il n’y a guère d’école pour apprendre la manière de bien conduire sa carrière, et il est rare que des managers bénéficient des recommandations d’un conseiller particulier ou d’un « mentor ».
C’est avec l’objectif de combler ce vide que Henri Kaufman a rassemblé et adapté pour ce livre 100 Conseils du Lundi qu’il a initialement diffusés sur son blog Et si l’on parlait Marketing. Ces conseils, ou plutôt ces secrets, sont issus de sa longue expérience sur le « terrain » : lancement et management de plusieurs entreprises, animation de ses collaborateurs et aussi suivi harmonieux de ses relations avec ses clients, ses prospects, ses fournisseurs, ses associés... Ils sont teintés de bon sens, de psychologie, de pragmatisme et de marketing.
Gardez ce livre à portée de main, sur votre table de chevet ou dans un tiroir de votre bureau et relisez-le régulièrement ou bien dès qu’une difficulté ou un obstacle surviennent dans votre vie professionnelle ou personnelle. Vous y trouverez la solution qui correspond à votre embarras, une solution inattendue, décalée, pleine d’humour et néanmoins efficace, assortie chaque fois d’un conseil supplémentaire :
le coup de pouce du coach Eva Maria Matesanz.

23 Citations pour exciter votre créativité (article paru dans Inc)

La créativité est une bête insaisissable. Elle apparaît quand elle en a envie, presque jamais quand vous en avez le plus besoin :-). Pour vous aider à stimuler votre imagination, Dan Scalco partage ses citations préférées sur la créativité ...

1. "À partir de 10 000 mètres, la création ressemble à de l'art ... Au niveau du sol, ce n'est qu'une liste de choses à faire." - Ben Arment
   
   
2. "La créativité est l'un des derniers moyens légaux de gagner un avantage injuste sur la concurrence." - Ed McCabe
   
   
3. "Quand vous demandez aux créatifs comment ils ont imaginé quelque chose, ils se sentent un peu coupables parce qu'ils ne l'ont pas vraiment fait, ils ont juste vu quelque chose, et cela leur a semblé évident après un moment" - Steve Jobs
   
   
4. "N'ayez pas peur de la perfection, vous ne l'atteindrez jamais" - Salvador Dali
   
   
5. "L'imagination est plus importante que la connaissance." - Albert Einstein
   
   
6. "Ne pensez pas, la pensée est l'ennemie de la créativité, la pensée consciente débouche sur quelque chose qui est moche. Vous ne pouvez pas seulement essayer de faire les choses, vous devez simplement faire les choses" - Ray Bradbury
   
   
7. "Videz un coin de votre esprit et la créativité le remplira instantanément." - Dee Hock
   
   
8. "Beaucoup préfèrent ne pas exercer leur imagination, ils choisissent de rester confortablement dans les limites de leur propre expérience, ne s'inquiétant jamais de ce que cela donnerait d'être nés autrement qu'ils ne le sont." -- JK Rowling
   
   
9. "Le pire ennemi de la créativité est le doute de soi, et l'auto-critique". - Sylvia Plath
   
   
10. «Commence où tu es, utilise ce que tu as, fais ce que tu peux. - Arthur Ashe
    
    
11. "La difficulté ne réside pas tant dans le développement de nouvelles idées que dans l'éloignement des anciennes." -- John Maynard Keynes
    
    
12. "L'imagination est le point de départ de la création, vous imaginez ce que vous désirez, vous allez imaginer ce que vous ressentez, et enfin, vous créez ce que vous voulez" - George Bernard Shaw
    
    
13. "Pensez à gauche et pensez à droite, pensez en bas et pensez en haut. Les choses ne peuvent émerger que si vous essayez." - Dr. Seuss
    
    
14. "La créativité, c'est de l'intelligence qui s'amuse." -- Albert Einstein
    
    
15. "Les meilleures idées viennent comme des blagues, faites que votre réflexion soit aussi drôle que possible." David Ogilvy
    
    
16. "Il n'y a pas de nouvelle idée, nous prenons simplement beaucoup de vieilles idées et les mettons dans une sorte de kaléidoscope mental." -- Mark Twain
    
    
17. "Rien ne vient de rien, vous devez nourrir en permanence votre bête intérieure qui irradie et vous inspire". - George Lois
    
    
18. "Voilà le grand secret de la créativité : vous traitez vos idées comme si elles étaient des chats, et vous les faites vous suivre." - Ray Bradbury
    
    
19. "La créativité est un type de processus d'apprentissage où l'enseignant et l'élève sont situés dans le même individu." - Arthur Koestler
    
    
20. "Si vous ne pouvez pas faire de grandes choses, faites de petites choses d'une manière formidable." - Napoléon Hill
    
    
21. «La créativité, c'est comme laver un cochon, c'est salissant, il n'y a pas de règles, il n'y a pas de début, de milieu ou de fin, c'est un peu douloureux, et quand on a fini, on ne sait pas si le cochon est vraiment propre ou même pourquoi vous laviez un cochon en premier lieu. " - Luke Sullivan
    
    
22. "Rendre le simple compliqué est banal, rendre le compliqué simple, incroyablement simple, c'est de la créativité." - Charles Mingus
    
    
23. «Les idées créatives s'épanouissent le mieux dans une boutique qui préserve une part d'amusement ; personne ne fait des affaires pour le plaisir, mais cela ne veut pas dire qu'il ne peut pas y avoir du plaisir dans les affaires. - Leo Burnett

Pour en savoir plus, lisez mon livre sur la créative attitude !

Donner du sens au Commerce, par Frank Rosenthal

Editions Kawa vient d'éditer le 3ème livre de Frank Rosenthal. Après Le retail aux Etats-Unis, et Booster le Commerce. Son dernier livre a une ambition qui prend de l'altitude :  Donner du Sens au commerce. Un livre que tous les "commerçants" DEVRONT lire pour être dans l'air du temps et progresser. Bravo Frank, tu mérites la médaille du retail !

Voilà le pitch du livre :

Le sens est un mot complexe, le dictionnaire Littré cite 22 évocations pour ce mot !
Appliqué au commerce, le sens justifie la fréquentation d’une enseigne, d’un magasin ou d’un site, lui donne au-delà des achats une vraie raison d’être, que ce soit par les produits et l’offre, les services et l’expérience client. Pour construire la démarche du sens, il faut : construire, décider, faire simple, partager et être cohérent pour que toutes les actions d’une enseigne ou d’une marque tombent sous le sens !

Dans ce livre, vous trouverez des enrichissements et éclaircissements à cette démarche de recherche de sens devenue aujourd’hui incontournable dans le commerce. Par exemple en proposant des méthodes, en s’interrogeant sur les actes fondateurs de sens ou bien en présentant 18 cas d’école et plus de 100 exemples inspirants de sens tant en France qu’à l’étranger. Enfin 22 personnalités, des patrons d’enseignes et de marques, des experts et quelques commerçants indépendants ont témoigné.
Le sens est et doit être créateur de valeur ; il s’appuie sur des tendances durables et résiste aux effets de mode.

Frank Rosenthal est consultant indépendant en marketing, expert dans les problématiques de commerce. Il a évolué pendant 20 ans dans le secteur de la communication, notamment dans les groupes TBWA France et HighCo.

En 2008, Frank Rosenthal a fondé sa structure de consulting Frank Rosenthal Conseils qui accompagne plus de 60 enseignes et marques. Frank est souvent présenté comme un « retail trotter » au vu de ses multiples voyages et visites de magasins dans une trentaine de pays.

En 2008, il fonde le blog retail-distribution devenu un blog référent sur le commerce. Outre ses missions de conseil, ce livre est son septième livre sur le commerce. Il donne de nombreuses conférences et intervient régulièrement dans les médias, notamment depuis 2010 en tant que chroniqueur de LSA.

Au bonheur des lieux, 5 clés mkg pour ceux qui conçoivent et font vivre les lieux

Vient de paraitre aux Ed. Kawa : Au bonheur des lieux, 5 clés mkg pour ceux qui conçoivent et font vivre les lieux.  
Oui, les lieux ont aussi besoin de réflexion marketing pour communiquer : Du logement au travail, des commerces aux loisirs, on ne cesse de réclamer du confort et de la vie, des accès et du progrès, de la transparence et de l’écoute, du Wi-Fi et de l’authentique... En un mot du bonheur! Du bonheur pour les lieux, du bonheur pour les usagers, du bonheur pour les professionnels qui les créent et les font vivre.

Voici une méthode en 5 chapitres pour nourrir au quotidien la réflexion sur les ingrédients de la réussite des lieux.
Ludique et inspirante, elle est destinée à tous ceux qui conçoivent, imaginent, animent et fréquentent les lieux

Cet ouvrage, développé sous la forme d’un traité amusant et inspirant, fourmille d’idées, de cas pratiques, de schémas clairs et pédagogiques et donne la parole à de nombreux experts.

« Les lieux concernent TOUT LE MONDE, ils structurent le monde de demain et doivent répondre aux enjeux technologiques, écologiques et démographiques » résume Anne-Typhaine Gruat. « Ce livre apporte des éclairages et des exemples qui illustrent leur ancrage sociétal et les ressorts de leur réussite. »
Lionel Aboudaram exprime dans ce recueil sa vision : « Si on trouve son bonheur dans un lieu, on y reviendra. C’est aussi simple que cela ! ».

Un livre qui fera le bonheur des professionnels du secteur et des amoureux des lieux de tous horizons.
Il est porté par l’agence Matador, l’agence de communication 100% dédiée aux lieux.

Les deux co-auteurs : 

 Anne-Typhaine Gruat : Elle dirige le planning stratégique de l’agence depuis 4 ans. Son expérience de 10 ans en conseil en communication s’appuie sur un parcours académique atypique : diplomée de l’EDHEC, elle enchaîne avec une formation en arts graphiques (ECV Paris). Passionnée de la ville, elle met au service des lieux sa vision stratégique et son exigence créative.

Lionel Aboudaram : Il rachète l’agence en 2014 après avoir exercé sa carrière au sein de grands acteurs du marketing, de la communication et des médias. Il a occupé différents postes de responsabilités chez Procter & Gamble, BDDP/TBWA, M6, Lagardère Active puis chez Altavia en tant que CEO. Depuis 3 ans, il impulse une dynamique de développement orientée sur la diversification des lieux au delà de l’univers de l’immobilier commercial qui composait historiquement le portefeuille client de Matador.

Fusalp : comment relancer une marque de légende

Les Vidéos du Succès posent des questions au CEO de Fusalp, qui, il y a 3 ans, a relancé une marque de légende ; bien connue pour les aficionados des sports d'hiver.

Voilà une vidéos qui intéressera les repreneurs de sociétés...

 

 

En Italie, la publicité de Carrefour fait le buzz sur les médias sociaux (1)

Interview de Grégoire Kaufman par Michel Texier du magazine Intermedia
Que pèse Carrefour Italia ?  
Carrefour est multiformat en Italie, comme dans les autres pays du groupe. Son parc compte au total 1104 magasins, dont 58 hypermarchés, 455 supermarchés (Market), 578 magasins de proximité (Express) et 17 magasins de Cash and Carry réservés aux professionnels. Géographiquement, l’essentiel est plutôt concentré dans le nord, entre Piémont et Lombardie, et autour de Rome. Au sud, nous allons jusqu’à Naples, mais nous avons aussi un Master franchisé en Sicile. Enfin, nous employons 22000 salariés pour un chiffre d’affaires de 4,9 milliards d’euros en 2015.
La grande distribution italienne n’est pas concentrée comme en France. Elle reste très balkanisée, avec beaucoup de distributeurs régionaux. C’est que la botte italienne est très longue et reste majoritairement rurale, avec un grand nombre de petits formats de magasins. Ici, les hypermarchés réalisent à peine 30% des ventes alimentaires, contre plus du double en France.
La communication est organisée de quelle façon ? 
Mon équipe comporte 450 personnes, qui constituent les services commerciaux, marketing et communication. C’est important que le commercial et le marketing soient très proches. Cela facilite leur synergie, partant leur réactivité : c’est fondamental dans le retail. Le service marketing compte une cinquantaine de collaborateurs. Il gère également la CRM et la communication digitale avec trois community managers. Enfin, trois personnes s’occupent de la communication externe et des relations presse et publiques.

Êtes-vous autonomes ou tributaires d’une communication de groupe ? 
Carrefour s’adapte aux différents territoires où il est présent. Qui mieux que les équipes italiennes connaît le consommateur italien et ses spécificités? En Italie, Carrefour a une bonne image, qui s’appuie notamment sur une forte proximité avec les parties prenantes locales et le travail réalisé par nos équipes dans les territoires. Notre communication est le reflet de nos magasins. Le travail réalisé par la Fondation Carrefour qui a apporté cette année son aide aux victimes des inondations de Gênes et aux survivants des récents tremblements de terre vient aussi renforcer cet ancrage territorial.

Avec quelles agences travaillez-vous ?
Avec Saatchi & Saatchi, un réseau du groupe Publicis, pour la création de nos campagnes et de nos catalogues depuis 4 ans. Et avec MRM, une enseigne du groupe McCann, pour notre communication digitale, depuis 2 ans seulement, car auparavant nous n’avions pas de campagnes sur internet. Si leurs périmètres d’interventions sont bien définis, il nous arrive toutefois de les mettre toutes deux en compétition sur nos grosses opérations. Notre pool d’agences est complété par Altavia pour la fabrication des catalogues et Carat (groupe Dentsu Aegis) pour les achats médias. Enfin, le traitement de la data et la CRM (avec la carte de fidélité) sont gérés en interne par notre service marketing.

Qu’attendez-vous de vos agences ? 
De la disponibilité, de la réactivité, de la créativité et du planning stratégique. Disponibilité, parce qu’on est ouvert toute l’année, tous formats, avec un catalogue tous les 15 jours. Donc, on les voit chaque semaine. Planning, parce qu’on a besoin qu’elles nous détectent les tendances et les aspérités de l’offre commerciale. Réactivité et créativité pour surfer aussi sur l’actualité en suggérant une opération commerciale avec les super héros de Marvel pour la sortie d’un épisode des Avengers, ou un partenariat avec Nintendo pour obtenir des Pokemons rares en fin de journée dans nos magasins et attirer des hordes de chasseurs. Enfin, par principe, je suis fidèle. Parce qu’une bonne communication nécessite une sorte de symbiose entre l’annonceur et l’agence. C’est ... une relation de couple qui réclame de la durée et de la stabilité.

A suivre...